作者:明淑亮

       對市場以及消費者需求的把握，本應是國內手機企業的強項，但是現在卻成了的短板。

       2007年1月18日，重慶茶園工業區的天空開始飄起了小雨，天氣格外的寒冷。但是國虹通訊公司董事長萬明堅似乎并不在意，在室外舉行的國虹千萬產能基地落成的儀式上，幾個小時的時間里，萬明堅一直堅持坐在那里，中間他甚至將大衣脫了下來，只穿一件西裝。
 
       過去的一年時間里，這位手機產業的宿將表現尚可，但是，毫無疑問的是，短時間內國虹和國內手機企業很難在市場份額上有太大的突破。“雖然國產手機在逐漸復蘇，但是要想直接從國際巨頭手中搶奪份額并不現實。”一直希望能將跨國公司打翻在地的手機狂人萬明堅也不得不低頭。

       兩巨頭的天下

       北京國貿橋下施工的遮擋板居然成了兩大手機巨頭爭奪的陣地，諾基亞和摩托羅拉分別占據了兩側的大幅廣告位，而在這個占據全球手機1/10份額的市場上，兩家公司穩穩地控制了一半的市場份額。

       國內手機企業一度看到了追趕諾基亞和摩托羅拉的機會，多家國內企業也曾經將這樣的追趕目標列入計劃，但是幾年時間過去，諾基亞和摩托羅拉在國內市場的霸主地位更加穩固。

       根據賽諾的數據，諾基亞和摩托羅拉兩家巨頭的市場份額從2005年的38%上升到2006年末的55%。而兩巨頭的目標并未止步于此，有消息稱，2007年諾基亞和摩托羅拉的銷售目標均為5000萬臺。按照2006年國內市場1.19億臺的市場規模來看，如果兩巨頭均能完成5000萬臺的銷量，那么可以想象剩下的幾十家國內企業的日子會有多么的難過。

       “這樣的目標可能多少有些激進，如果他們兩家都賣出5000萬臺的話，我們國內企業也就都不要混了。”對這樣一個目標，有國內手機企業高層評價到,但“兩家企業做到60%的市場份額是有可能的，國內企業已經很難撼動它們的地位了。”

       是什么原因讓兩巨頭在競爭激烈的中國市場上樹立起巨大的份額優勢？在寧波波導股份有限公司董事長徐立華看來，高中低端以及超低端的全系列產品線以及成功的渠道下沉策略使得諾基亞和摩托羅拉成功地在同國產手機的競爭中迅速獲得了份額優勢。

       “哪個大賣場沒有諾基亞的1110和1112?哪個手機賣場沒有摩托羅拉的C119?”某手機企業高層談到，“高端手機的確能帶來利潤，但是超低端手機卻能帶來人氣。”根據賽諾的統計，2006年，600元以下的手機銷售呈爆發性增長，達到1227萬部，占到總體市場的11%。

       在諾基亞和摩托羅拉身后，波導、聯想、三星、索尼愛立信、夏新5家廠商的市場份額總和穩定在30%到33%之間，成為市場的第二陣營。而其余40多家手機企業的份額總和則從2005年的29%下降到16%。

       看似競爭激烈的中國市場，可以看得見的變數已越來越少。三星和LG等日韓企業也曾經希望能夠進一步有所作為。但是，三星的黃金時期似乎已經過去了，產品的創新也大不如前，而且固守高端戰略的三星似乎也無意在份額方面有更大的作為。同樣堅持高端策略的LG在2005年的攻勢很猛，但是高額的市場成本似乎并沒有換來市場份額。索尼愛立信在全球市場來勢洶洶，但是在國內市場上索尼愛立信的份額攻勢還沒有開始。

       技術沒有帶來份額

       為什么國內手機企業會很快在市場份額的爭奪當中敗下陣來？很多人一直堅信之所以會輸給跨國公司，的因素是因為國內手機企業沒有核心技術。因此，相當長的一段時間里，媒體一直在炮轟中國手機企業在技術方面的弱點，而國內手機企業也紛紛開始低頭去做技術。

       技術出身的夏新電子股份有限公司總裁李曉忠非常清楚國內企業在技術方面的劣勢，在國內手機企業為輝煌的2003年他就已經感覺到了手機市場的變化，并主動開始讓夏新減慢發展速度，準備新的布局。

       從2003年年底開始，夏新開始逐漸放棄從設計公司拿機型再輔以強勢廣告營銷的短平快打法，全力推動自己的技術研發和產品設計。在3G領域，夏新一口氣在WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA三個可能的標準方面都做了投入。3年時間過去，夏新的技術研發路線確實得到不少政府和同行的贊許，但是這一技術方面的進步在當下并沒有得到充分的體現。

       此外，國內3G牌照的難產也讓波導、夏新等在3G方面投入重金的企業只好通過海外的出口來微量地銷售自己的3G手機。

       手機市場已經越來越進入了一個綜合競爭的時代，不僅僅是比拼銷售和單純的研發以及產品制造。國內手機企業的制造能力肯定不存在問題，經過幾年努力之后，技術研發能力也基本及格，而對市場以及消費者需求的把握能力，本應是國內手機企業的強項，但是現在卻成了的短板。

       本土手機企業似乎一直不能準確地把握消費者的需求，更多地是在不斷拷貝跨國公司的產品。在MP3手機的潮流當中，國內手機企業并沒有抓住機會，在速度方面甚至遠不如廣受批判的黑手機。

       “一方面技術和品牌號召力難與跨國公司抗衡，另一方面在速度和成本上又輸給黑手機。國內手機企業處于一種上上不去，下下不來的尷尬境地。”徐立華多少有些無奈地說。

       在MP3手機落后一步之后，波導等國內企業也希望能提高自己的反應速度和產品把握能力，但是目前來看，成績并不明顯。徐立華看到了3D游戲手機的機會，波導的研究院也早就做出了產品，但是整個的市場似乎沒有起來。

       2006年，夏新曾經希望借助“智帥”系列手機在智能手機市場上有一番作為，李曉忠對這一產品也給予了厚望。但是，從現在的表現來看，并沒有在市場上起到太大的推動作用。據夏新新聞發言人徐鑫介紹，智帥系列手機基本上達到了預期，但是目前仍舊處于一個教育市場的階段。

       市場在哪里

       市場份額并不是一個新話題，對于各種版本的統計報告爭論一直存在。“很多三四級市場擁有龐大的銷售量，而這些數據有些所謂的報告根本沒有統計進去。”萬明堅并不認為市場份額有那么悲觀。在國虹的千萬產能基地落成的時候，他告訴媒體，在西南地區的銷售當中，國虹就超過了諾基亞。

       一位從事手機銷售多年的渠道商也透露：很多企業的手機本應該是出口到香港等地的，但是卻正在大陸市場銷售，而這些手機的規模并不在少數，信息產業部和市場調查公司的統計數字都很難反應出這些手機的真實份額。

       但是，對于正規的國內手機企業來說，市場份額方面的危機無疑是一個不爭的事實—無論下降的源頭是來自于跨國公司的競爭還是黑手機的作祟。波導、夏新等國內企業也正在尋找提升市場份額的辦法。在夏新內部，李曉忠強調，5%是一條生死線，現在夏新的份額的確在5%左右徘徊。

       國產手機提升份額的空間在哪里？萬明堅的選擇是要爭取先干掉黑手機。“包括國虹在內的國產手機，現在的策略就是先做低價格、高性價比的通路產品，把黑手機PK掉，然后回過頭和洋品牌爭奪一線市場。”

       但是，徐立華的策略恰恰相反：正規手機不可能偷稅逃稅，另外黑手機沒有售后服務的負擔，在質量控制方面也投入不多，在成本上處于明顯的劣勢。波導主動避開黑手機，將自己的渠道向運營商和大賣場、連鎖賣場轉移。

       根據賽諾的統計，2006年中國移動營業廳共捆綁銷售手機1448萬部，幾乎是去年的3倍。在全部市場銷量當中的比重也從2005年的6.4%上升到13%，成為代理商渠道和直供渠道之外的又一個重要的銷售渠道。

       此前的定制手機基本上被跨國公司所壟斷，而現在國內手機企業也越來越重視這一領域。徐立華2006年里很多時間都在同中國移動和中國聯通總部以及各個省公司溝通，將運營商定制作為了他的一個工作重點。      

       來源：互聯網周刊