中國移動想往溝通100營業廳里裝更多的“雞蛋”
中國移動集團信息化生態系統
近一年多的時間，中國移動推出了SI(Service Integrator)合作伙伴計劃，這是之前所沒有的一種商業模式。相比之前推出的SP(Service Provider)夢網創業計劃針對個人客戶市場，SI合作伙伴計劃面對的則是企業客戶市場。客戶變了，之前基于個人客戶市場的營銷可能統統都要改變，在這種情況下，移動SI公司該怎樣來做營銷呢？
摸準企業客戶的脈搏
相比移動SP面對的個人客戶市場，作為移動SI我們現在面對的是企業客戶市場。
其中客戶是對新的通信手段有需求的中大型企業，特別是政府機關和企事業單位，與大眾個人客戶相比，這樣的企業客戶有明顯不同的特征：
從消費價格上看，個人客戶對產品價格具有較高敏感性，企業客戶特別是政府機關以及事業單位，對產品價格的敏感性相對要低得多。一般來說，企業客戶能承受的價格比個人客戶明顯要高得多。
從購買決策上分析，企業客戶在采購大件商品時，往往表現為一定的團體決策，決策者、建議者、購買者、使用者往往不是同一個人，所以決策過程相對表現得長且復雜。因此，移動SI需對這些購買影響者各個擊破。
從消費習慣上看，個人客戶對SP產品的消費，具有相當的沖動性，而企業客戶對SI產品則明顯要理智得多。另外企業客戶特別是政府機關和事業單位客戶，資金實力雄厚，支付能力強。他們一般講究的是社會效益，而不僅是經濟效益，簡單的說就是表現為更多的對“政績”的關注。
因此，對這些企業客戶基本消費特征的把握，是移動SI的研發、產品賣點提煉和包裝、營銷手段等調整的基礎。
從內到外包裝產品
相比移動SP的產品，移動SI產品的技術門檻要高得多。從項目管理軟件、國有資產管理軟件以及財務管理軟件的營銷來看，都需要對產品進行精致化、專業化、形體化的包裝，與產品的高技術特征相匹配，讓產品能給客戶以高價值的認知。
文案包裝。除了注重對市場定位、品牌定位、產品定位、產品賣點的文案表述外，還需要注重撰寫好《產品介紹》、《產品白皮書》、《用戶手冊》等市場資料。如果說以上的三個文案包裝組合能夠給客戶以強烈的視覺震撼，那么具體的文案內容就是需要給客戶以強烈的心靈震撼。比如：通過對相關領域知識、淵源、現狀、難點等的闡述，給客戶以“專家”的印象，從而讓客戶認為我們所推出的產品絕不是一時沖動，而是基于我們深厚而專業的行業背景。還有通過對產品功能、產品特點和競爭優勢的提煉，給客戶以“量身訂做”的感覺，讓客戶覺得我們的產品就是為其設計，并且也只有我們才能的滿足他們的需要。以上就文案包裝列舉了一二，可以說其要點不完全就這些，值得指出的是，銷售的成功有賴于客戶對我們認知的建立和信賴的形成，文案包裝恰恰是有助于達成這樣的效果的。
產品包裝。相對于移動SP，作為移動SI，我們需要改變的是：我們現在賣的不是“產品”而是“解決方案”。所謂的解決方案，或許除了產品本身外，我們還要提供更多的咨詢、顧問、培訓和服務。當然這些除了對產品進行 “解決方案”化的包裝外，我們更多的是要為產品“解決方案”式的“專家銷售”做好準備。另外，為了讓無形的軟件實體化，我們還需要對產品進行包裝設計，將系統的軟件部分刻錄放進一個光盤，再用一個精心設計的包裝盒及其它輔助包裝將光盤打包，這樣就實現了把無形的軟件做到了實體化。通過以上兩個方面的產品包裝，我們基本上就為產品的銷售做好了準備。
專家式銷售
相比移動SP的銷售，移動SI產品的銷售明顯要復雜得多，其所運用的市場營銷的知識、技巧和方法，比移動SP的銷售要系統、高深得多。如果說移動SP產品的銷售，主要是靠推銷的話，那么移動SI的產品則需要營銷才行。
移動SP產品的推廣，以短信群發、報紙廣告以及電視電臺廣告等線上廣告宣傳手段為主，較少采用人員銷售、地面活動等線下市場營銷方法。對于移動SI產品的推廣，恰好需要反過來，也就是主要通過人員銷售、地面活動等線下市場營銷方法來達成產品的銷售，而媒體廣告更多作為銷售的“空中支援”。
對于移動SI產品的銷售人員，則需要他們成為該領域的專家，以實現專家型的銷售。
實行專家式銷售，是高科技IT企業解決方案營銷的需要。所謂的解決方案，也就是說除了提供產品本身外，移動SI還要提供更多的咨詢、顧問、培訓和服務。這必須要求銷售人員成為自己公司某個領域的專家，否則難以勝任。專家式銷售強調以我為主，這一點特別重要。一些銷售人員盲目把企業客戶當上帝，客戶有什么想法，就回到公司問技術人員：應該怎么給客戶實現？完全被客戶牽著鼻子走。其實應該是銷售人員給客戶出解決方案，接受客戶的咨詢，提供顧問服務，通過“培訓式”的銷售溝通，來影響客戶從而做到“以我為主”。
要做到專家式的銷售，銷售人員必須具備三方面的知識：對產品的熟悉(表現為對產品的功能、特點和競爭優勢等的透徹了解)、對系統的熟悉(表現為對工作原理、系統構建、技術參數、設備價格等的清楚明了)、對銷售方法手段的熟悉(掌握了直銷客戶的銷售方法、步驟和技巧)。同時基本具備以上三方面知識的銷售人員，才能實現專家式銷售，快速獲得客戶的信任，終達成銷售。
公關中國移動
移動SI和移動SP都需要和中國移動取得合作關系。下面我們所說的公關，主要說的就是針對中國移動的公關。對移動SI來說，良好的公關可以獲得有利的合作模式和更大的支持力度。
移動SP和移動SI做的都是增值業務，其中移動SP做的僅僅是針對移動現有的個人客戶，提高他們的ARPU值(每用戶平均收入ARPU-Average Revenue Per User)，而移動SI則不僅僅是提高用戶的ARPU值，比如一些公司的軟件通信系統還可以幫助中國移動發展新的客戶。
另外，移動SP的業務大多集中在低端個人客戶市場。而移動SI目前發展的絕大多數都是高端的客戶，并且客戶一旦使用了移動SI的產品，則會對該產品形成相當程度的依賴性，就如網絡用戶使用騰訊QQ后產生的依賴，而這種依賴終可以表現為對移動網絡的依賴。從這一點來看，移動SI可以幫助中國移動吸引、留住甚至鎖定高質量的客戶，這也可以成為移動SI公關中國移動時的資本。
同時，移動SI面向企業客戶市場，提供的是“解決方案”級的產品。無論是從技術的先進性、復雜性還是從系統的搭建和運營成本，都不是一般移動SP產品可以相比的。通常，移動SI還需要向企業客戶提供咨詢、顧問和培訓服務。所以從這個方面來看移動SI在公關時，完全有理由以自己提供的是解決方案而非一般的移動SP業務，從而為合作的業務制定相對高且客戶能接受的定價，爭取到中國移動的認同和支持。
在對中國移動進行公關時，當然遠遠不止這么幾點方法和技巧，比如從他們對“政績觀”的重視，對成功的追求，對得到支持的需要，以及一些主管領導個人的喜好等等出發所衍生出來的公關技巧。
筆者結合所移動SI和移動SP的從業經驗，以公司實際的案例為基礎，給出了當客戶改變的時候，“產品、銷售、公關”分別都需要做哪些相應的調整。本案例中之所以只提到以上三點，是因為這三點表現得為顯著，其它諸如價格、渠道等營銷因素其實也有相當程度的變化，在此不再贅述。
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為何推出移動SI計劃
經過前兩年的努力，中國移動陸續完成溝通100等服務渠道和網點的布局，“把控了渠道和用戶，就掌握了整個產業鏈的主動權。”廣東移動一位前副總的話猶在耳邊。隨之，中移動開始往這個龐大的零售陣地輸送更多的“彈藥”。2005年9月中國移動推出了信息化整體解決方案的全新品牌——“動力100”，要實現從單純移動通信運營向信息通信運營轉變。有媒體稱，這是中國移動要想做IT業界的“沃爾瑪”，以后要把所有的信息化產品都在中移動的營業廳里售賣。當然前期先是軟件產品，“將來軟件、硬件、終端互聯網產品都可以在‘溝通100’里面買到。”金蝶互聯網事業部業務發展總監余凱銳對某媒體這樣說。
對此，眾多IT廠家又愛又恨。愛的是，中國移動經過長期的積累，擁有一大批優質的集團用戶，IT廠家正好借與中移動合作的機會在這些客戶上淘金。恨的是，所有通過中移動來采購信息化產品的集團用戶，都只能看到中移動的品牌和服務，所有的移動SI盡管付出了產品、技術和服務等，但只能做幕后英雄。愛恨情仇都集中在對收益分成的博弈上。經過多輪的談判，2006年7月1日個關于移動SI 的管理辦法《廣東移動通信有限責任公司SI管理辦法》發布。
何為移動SI ？
SI是中國移動定義的業務集成商(Service Integrator)的簡稱，由中國移動認證，幫助中國移動面向集團客戶和集團客戶的目標客戶提供集團產品和功能服務的合作伙伴；SI在此過程中負責客戶渠道、產品集成和服務運營的全部或部分環節。廣東移動將其劃分為：應用提供SI；信息/內容提供SI；服務提供SI；銷售型SI；設備提供SI；網絡系統/平臺提供SI。
中國移動SI不等于傳統IT領域的SI
中國移動SI不同于傳統IT領域的SI(System Integrator系統集成商)。傳統系統集成商主要開展軟硬件集成，通過集成獲取一次性費用；而中國移動SI主要開展業務集成，業務集成是指幫助中國移動獲取客戶關系與需求；實現產品、解決方案的提供與部署及為集團客戶提供售后服務、運營維護等工作，中國移動將功能費的運營收入與其分成。
在中國移動的集團信息化價值鏈中共有三個主要實體：中國移動、SI與集團客戶，構成了緊密的三角型價值體系。
來源：中國計算機報