對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，巨額廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不斷增長，同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，都讓企業(yè)力不從心。而加大營銷方式上的變革，將形成國產(chǎn)手機(jī)未來發(fā)展的契機(jī)。

       作為第五媒體，手機(jī)早已不是單一的通信工具，它已經(jīng)演變成為一個(gè)娛樂工具、時(shí)尚用品的融合通信產(chǎn)品。而娛樂和時(shí)尚正在超越手機(jī)本身所具有的商品屬性，得以延伸和豐富。因此，“娛樂”這種受人關(guān)注并接納的載體正在成為企業(yè)營銷的重要方向。

       分析人士認(rèn)為，營銷方式的變革對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，無疑是一次重要的機(jī)遇。正如時(shí)下手機(jī)企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)從“產(chǎn)品”到“理念”轉(zhuǎn)變一樣，手機(jī)的營銷正在通過娛樂化的方式，將產(chǎn)品的內(nèi)涵，慢慢滲透到公眾的內(nèi)心，憑借本土化的優(yōu)勢(shì)，娛樂營銷將成為國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的又一“源泉”。

       娛樂的力量

       手機(jī)娛樂營銷的實(shí)質(zhì)是采用娛樂為載體，在除價(jià)格之外的渠道策略、促銷策略以及產(chǎn)品策略上，引入各種娛樂元素，這對(duì)用戶而言，手機(jī)將不再是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，而是能夠提供娛樂享受的通信消費(fèi)品，從而實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品與用戶之間，建立產(chǎn)品售前的信賴關(guān)系。

       目前,娛樂營銷的價(jià)值在其他行業(yè)早已受到認(rèn)可。去年，蒙牛冠名超級(jí)女生。在此期間，蒙牛酸乳銷售額從1.48億上升到9個(gè)億，蒙牛乳業(yè)的整體銷售額更是從7億一躍至47億。蒙牛與超女生的成功，為業(yè)界提供了一個(gè)全新的營銷模式———娛樂營銷。

       “對(duì)于手機(jī)企業(yè)而言，用戶購買手機(jī)往往缺乏專業(yè)知識(shí)，他們選擇產(chǎn)品大多從外觀和產(chǎn)品的基本參數(shù)等層面來考察，如果是同類別的產(chǎn)品，要能夠吸引用戶的關(guān)注，就必須借助‘外部’的力量，提前在用戶心中獲得‘印象分’?！彼迥救A電信分析師沈子信向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者表示。

       何為“外部”力量？近日正在熱播的電影《007大戰(zhàn)皇家賭場(chǎng)》中，“007邦德”以“邦女郎”所使用的手機(jī)正是索尼愛立信K790和M608兩款手機(jī)。隨著這部大片的上映，索愛手機(jī)也成為影迷心中所向往的產(chǎn)品。

       沈子信告訴記者，將手機(jī)恰當(dāng)?shù)呐c娛樂相結(jié)合，這在用戶心中所形成的影響力，遠(yuǎn)比減價(jià)促銷的銷售方式更為高明。

       索愛市場(chǎng)部人士在接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，采用“娛樂營銷”的方式與索愛的產(chǎn)品定位很符合。索愛在2007年將會(huì)主推音樂手機(jī)和影像手機(jī)兩個(gè)產(chǎn)品系列，這不僅是因?yàn)槭袌?chǎng)營銷環(huán)境正在朝著娛樂化方向發(fā)展，同時(shí)，手機(jī)產(chǎn)品本身也必須具備實(shí)現(xiàn)娛樂的條件，這才是吸引用戶的重要因素。

       而這一思路也早已為其他知名企業(yè)所采用。諾基亞前不久就重點(diǎn)推出了滑蓋造型的音樂手機(jī)5200和5300以及翻蓋的照相手機(jī)N93i。諾基亞某人士告訴《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者，手機(jī)銷售經(jīng)歷倡導(dǎo)時(shí)尚、品位之后，用戶的需求也正發(fā)生著改變。用戶借助手機(jī)聽音樂、看電視……手機(jī)開始扮演娛樂提供者的角色。

       運(yùn)營商加入

       手機(jī)娛樂營銷的影響不僅僅是手機(jī)企業(yè)，運(yùn)營商也同樣注意到這一趨勢(shì)，不過與手機(jī)企業(yè)不同，運(yùn)營商更關(guān)注手機(jī)營銷背后的價(jià)值。

       作為擁有2.6億戶的中國移動(dòng)，在2G上，已經(jīng)獲得豐厚的回報(bào)，而在3G發(fā)牌后，話音業(yè)務(wù)將不再成為的“法寶”。若能將數(shù)億用戶變成數(shù)億獲取娛樂信息服務(wù)的用戶的話，將開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)。

       在通信產(chǎn)業(yè)報(bào)社去年承辦的“2006中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)(國際)高峰論壇”上，中國移動(dòng)副總裁李躍在演講中指出，2005年春節(jié)期間，移動(dòng)用戶下載《老鼠愛大米》的數(shù)量達(dá)500多萬次，實(shí)現(xiàn)近1千萬元的發(fā)行收入。

       沈子信認(rèn)為，手機(jī)的娛樂營銷不僅是對(duì)營銷方式的變革，同時(shí)也反映出當(dāng)前手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的特征。今后所有的終端，都會(huì)是定制模式的終端，這種模式包括運(yùn)營商的定制，也包括傳媒公司、服務(wù)運(yùn)營商和移動(dòng)運(yùn)營商一起來定制相應(yīng)的終端。尤其是在3G手機(jī)定制方面，融合更多娛樂元素不僅能實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營商業(yè)務(wù)的充分結(jié)合，同時(shí)也能夠符合用戶的消費(fèi)需求。

       國產(chǎn)契機(jī)

       事實(shí)上，從索愛和諾基亞大力倡導(dǎo)娛樂營銷并獲得成功讓那些在營銷大戰(zhàn)中掙扎的其他手機(jī)企業(yè)看到了娛樂營銷潛力，然而對(duì)于一個(gè)成熟的品牌而言，娛樂營銷不是一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)，而是以品牌和技術(shù)為基礎(chǔ)的長期營銷戰(zhàn)略。這正是時(shí)下國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)所需審慎面對(duì)的。

       記者近日在迪信通的營業(yè)廳調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的顧客選擇手機(jī)時(shí)，關(guān)注的是價(jià)格和品牌。但是，品牌的價(jià)值又從何而來？這一方面是企業(yè)多年的積累，另一方面就是手機(jī)的營銷，而在各種打折，降價(jià)等營銷方式中，真正能夠在用戶心中留下印象的還是娛樂營銷。正如上文中所提到的，或許用戶并不會(huì)記的索愛的手機(jī)型號(hào)，但是，他們卻能夠在眾多手機(jī)中認(rèn)出“邦德”所用的手機(jī)。

       市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)整體實(shí)力雖弱于國外企業(yè)，但是，有些產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到或者超過國外手機(jī)企業(yè)。例如去年，華為就成功獲得沃達(dá)豐定制手機(jī)的大單，因此，目前關(guān)鍵是在營銷策略上如何轉(zhuǎn)變。

       事實(shí)上，對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)而言，手機(jī)娛樂營銷的概念將越來越豐富。而這種娛樂化的產(chǎn)生一方面來源于人們消費(fèi)心理的變化，另一方面也來源于科技功能在手機(jī)上的新體現(xiàn)。因此，國產(chǎn)手機(jī)的娛樂營銷不僅需要整合其他產(chǎn)業(yè)資源，同時(shí)，還要建立一個(gè)持續(xù)和強(qiáng)大的娛樂信息平臺(tái)，使終端用戶可以實(shí)時(shí)更新娛樂產(chǎn)品及娛樂體驗(yàn)，這是娛樂營銷成功與否的關(guān)鍵所在。

       觀察

       開啟“娛樂營銷”時(shí)代

       作為國產(chǎn)手機(jī)代表，聯(lián)想移動(dòng)可謂是娛樂營銷典范。從推出“超人”手機(jī)到“粉時(shí)尚”手機(jī)，聯(lián)想移動(dòng)正在變革傳統(tǒng)的營銷模式，轉(zhuǎn)而將娛樂元素引入其中。

       聯(lián)想移動(dòng)渠道市場(chǎng)部總經(jīng)理倪國濤在接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在產(chǎn)品外形和功能日益趨同的今天，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)在不同品牌間做取舍變得十分困難。而要能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，則需要采用更為靈活的營銷模式。其中，以娛樂為主要訴求的產(chǎn)品營銷理念正逐漸被以聯(lián)想為代表的國內(nèi)廠商視為擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭、實(shí)施差異化品牌策略、提高產(chǎn)品附加值的重要手段。事實(shí)上，聯(lián)想移動(dòng)大力推動(dòng)娛樂營銷與其所倡導(dǎo)“用戶驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略秘不可分。一方面將各種娛樂元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓產(chǎn)品能為用戶所關(guān)注；另一方面逐步形成了產(chǎn)品的差異化，從而帶動(dòng)品牌的整體提升。手機(jī)產(chǎn)業(yè)已成為21世紀(jì)中國“創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)”的典型產(chǎn)業(yè)，而鮮明的營銷策略，正將聯(lián)想手機(jī)推向了市場(chǎng)的前沿。

       來源：通信產(chǎn)業(yè)報(bào)