恒基偉業(yè)的商務(wù)通手機(jī)和信息安全手機(jī)利用電視購物的直銷渠道賺了個(gè)盆滿缽滿，惹得眾多廠商為之眼紅，CECT、僑興、金立、海爾、國虹、漢泰、七喜、天語等國內(nèi)廠商也紛紛開始了電視直銷之旅。然而也有人士擔(dān)心電視購物中過多夸大其詞的宣傳，會(huì)給消費(fèi)者帶來不信任感，終成為國產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)品牌陷阱。國產(chǎn)手機(jī)廠商緣何蜂擁電視直銷？電視直銷是否能成為國產(chǎn)手機(jī)另辟蹊徑的新渠道？
       手機(jī)電視直銷蜂擁而至
       2007年，國產(chǎn)手機(jī)紛紛將戰(zhàn)場(chǎng)搬到電視上，CECT、僑興、金立、海爾、國虹、漢泰、七喜、天語等國產(chǎn)手機(jī)廠商拿出一兩款手機(jī)到電視直銷渠道試水，一時(shí)間將手機(jī)電視直銷渠道推到了市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖。
       今年元月，在林志玲擔(dān)任長虹手機(jī)品牌代言人的發(fā)布會(huì)上，國虹通信中國區(qū)策略總監(jiān)劉文權(quán)就曾向《中國電子報(bào)》記者表示：電視直銷有利于提升公眾對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等方面的認(rèn)知，他看好這一銷售模式。劉文權(quán)斷言：2007年電視購物將會(huì)受到國產(chǎn)手機(jī)廠商的追捧，為此長虹手機(jī)將借林志玲的東風(fēng)在三四月份展開急風(fēng)驟雨式的電視直銷攻勢(shì)。
       無獨(dú)有偶，春節(jié)期間記者在多家省級(jí)衛(wèi)視上看到幾款國產(chǎn)手機(jī)開展電視直銷的身影。CECT(中電通信)開始為待機(jī)王C1000進(jìn)行電視直銷，夏新啟動(dòng)了智能王E850的電視直銷計(jì)劃，均是利用春節(jié)這個(gè)電視收視率高、又是電子消費(fèi)出貨快的黃金時(shí)期開展電視直銷。
       隨后記者在今春多場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上聽到多普達(dá)、康佳、僑興多位國產(chǎn)手機(jī)高層表達(dá)了欲試水電視購物的勃勃雄心。3月17日，康佳李宏韜坦言除了加大與協(xié)亨、迪信通、訊捷等區(qū)域連鎖機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，還將嘗試與橡果國際、湖南樂購等電視購物合作，尋找營銷新機(jī)會(huì)。4月6日，多普達(dá)通訊COO許偉德同樣毫不諱言地表示：“今年多普達(dá)除了將加大與運(yùn)營商緊密配合定制手機(jī)、加大行業(yè)用戶的開拓以外，電視購物、銀行賬單、網(wǎng)絡(luò)購物等新型營銷手段也要做出更多的嘗試。”
       確立營銷新戰(zhàn)場(chǎng)
       “其實(shí)手機(jī)企業(yè)的電視直銷在兩年前就不知不覺地開始了。”易觀國際手機(jī)分析師張燕玲告訴《中國電子報(bào)》記者：“2005年4月，橡果國際代理了商務(wù)通手機(jī)電視直銷業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了手機(jī)企業(yè)電視直銷的先河，并先后推出了F88、F8等四款產(chǎn)品，隨后2005年底，剛獲得手機(jī)生產(chǎn)牌照的恒基偉業(yè)依然和橡果國際合作主打信息安全手機(jī)。”
       “國產(chǎn)手機(jī)蜂擁選擇電視直銷應(yīng)該說是受到恒基偉業(yè)的啟發(fā)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“在PDA經(jīng)營慘淡之后，恒基偉業(yè)迅速轉(zhuǎn)行進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，并借助電視直銷將自己的‘商務(wù)通隱形手機(jī)’打入市場(chǎng)，F(xiàn)8在上市不到一年的時(shí)間內(nèi)，單款機(jī)型的銷量就突破30萬臺(tái)，讓許多國產(chǎn)手機(jī)廠商為之眼紅。”
       “同樣嘗到甜頭的還有金立通信。”張燕玲表示，“電視直銷中主打的金立語音王A109和游戲王V9兩款手機(jī)為金立手機(jī)市場(chǎng)份額的穩(wěn)步增長立下了汗馬功勞。據(jù)易觀國際2007年季度中國移動(dòng)終端市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，金立手機(jī)以49萬部的銷量一舉躍居手機(jī)總體銷量第十名，位居國產(chǎn)手機(jī)廠商市場(chǎng)份額第五位。”
       “在傳統(tǒng)分銷模式上國產(chǎn)手機(jī)處于劣勢(shì)，而以橡果國際和七星購物為代表的電視購物則為國產(chǎn)手機(jī)廠商開辟了一個(gè)創(chuàng)新的銷售渠道。”In-Stat中國總經(jīng)理殷建松進(jìn)一步解釋說，“在保健品、化妝品被廣告禁播之后，電視購物需要新的利潤載體，而中小手機(jī)廠商需要強(qiáng)勢(shì)渠道來推廣產(chǎn)品，兩者找到了一個(gè)很好的合作點(diǎn)。”
       張燕玲也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，她說：“電視直銷通過長達(dá)約20分鐘的功能說明可以詳細(xì)地向觀眾傳達(dá)高端手機(jī)的設(shè)計(jì)及功能等方面的特點(diǎn)，使消費(fèi)者通過生動(dòng)的短片對(duì)產(chǎn)品有更多直觀、全方位的認(rèn)知。同時(shí)，電視直銷將使產(chǎn)品在同一時(shí)間內(nèi)面對(duì)比分銷方式更多、更廣泛的消費(fèi)群體。因此無論在提高產(chǎn)品銷量還是提升品牌知名度方面，電視直銷都以有效的差異化營銷方式達(dá)到立竿見影的效果，并且巧妙地避開了與國外品牌在傳統(tǒng)渠道上的正面交鋒。”
       警惕自挖品牌陷阱
       “國產(chǎn)手機(jī)廠商這一另辟蹊徑的做法，的確可以迅速提升知名度，獲得高額的利潤，但其宣傳夸大、可持續(xù)性差、退貨風(fēng)險(xiǎn)高等短視行為，卻無形中成為品牌殺手，不利于國產(chǎn)手機(jī)品牌的長期健康發(fā)展。”殷建松不無擔(dān)憂地說。