從12月1日起，國(guó)家正式推進(jìn)14個(gè)省市的“家電下鄉(xiāng)”工程。明年2月，全國(guó)推進(jìn)。在出口受挫下，參比13％出口退稅率，政府現(xiàn)金補(bǔ)貼農(nóng)民的“家電下鄉(xiāng)”，被喻為中國(guó)家電企業(yè)的“救命稻草”。這項(xiàng)從去年11月開(kāi)始試點(diǎn)的惠農(nóng)政策，得到了中國(guó)眾多家電企業(yè)的高度重視。
      “家電下鄉(xiāng)”看似完美的政策，到底能否讓飽受全球金融風(fēng)暴影響的中國(guó)家電企業(yè)走出陰霾呢？
      “家電下鄉(xiāng)”是一劑強(qiáng)心針
      4萬(wàn)億元救市方案，以及商務(wù)部、財(cái)政部等官員頻繁在廣東、江浙等地實(shí)地調(diào)研可以看出，政府對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、緩解經(jīng)濟(jì)危機(jī)有了足夠的重視，且思路清晰，措施日趨具體。
      在此次家電下鄉(xiāng)的巨額招標(biāo)中，總計(jì)達(dá)122家企業(yè)中標(biāo)，占投標(biāo)企業(yè)總數(shù)的78．71％。下鄉(xiāng)家電類別增加到彩電、冰箱（含冰柜）、洗衣機(jī)和手機(jī)4類，推行地區(qū)也由原來(lái)的3個(gè)省份增加到12個(gè)，基本上涵蓋了全國(guó)超過(guò)1／3的農(nóng)村市場(chǎng)，由中央和實(shí)施地區(qū)省級(jí)財(cái)政以直補(bǔ)方式按產(chǎn)品銷售價(jià)格的13％給予足額補(bǔ)貼。
      隨著政策和措施的逐步落地，“家電下鄉(xiāng)”方案除進(jìn)一步提高農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)能力、刺激農(nóng)村家電消費(fèi)需求外，對(duì)于家電廠家而言，還可以打開(kāi)內(nèi)需巨大市場(chǎng)容量、合理消化其過(guò)剩產(chǎn)能，促進(jìn)內(nèi)外需協(xié)調(diào)發(fā)展，共度產(chǎn)業(yè)寒冬。
      是餡餅還是陷阱？
      未來(lái)4年，農(nóng)村家電市場(chǎng)，預(yù)計(jì)可能達(dá)到近萬(wàn)億元的規(guī)模。這是一塊足以和大城市相互爭(zhēng)寵的“餡餅”。我們觀察，幾大國(guó)產(chǎn)彩電品牌高調(diào)宣布自己中標(biāo)時(shí)都流露出了喜悅，和對(duì)即將爭(zhēng)戰(zhàn)三四線市場(chǎng)的豪情壯志。樂(lè)觀的背后，處處潛藏陷阱。數(shù)量多，品牌雜，造成“家電下鄉(xiāng)”競(jìng)爭(zhēng)懸念多。
      先看中標(biāo)企業(yè)數(shù)。洗衣機(jī)中標(biāo)企業(yè)36家，彩電中標(biāo)企業(yè)10家，電冰箱中標(biāo)企業(yè)40家，冷柜中標(biāo)企業(yè)19家，手機(jī)中標(biāo)企業(yè)17家（以上都包括流通企業(yè)）。每個(gè)品類幾乎都有市場(chǎng)上的知名品牌進(jìn)入中標(biāo)名單（彩電品類除外）。這些品牌會(huì)像饑餓的猛獸一樣，沖進(jìn)農(nóng)村，展開(kāi)冬天里的肉搏。在大家機(jī)會(huì)均等的情況下，誰(shuí)能成為肉搏后的贏家，充滿懸念。
      再看“山寨蛻變”。中標(biāo)企業(yè)中，有很多陌生的品牌引起了我們的注意。尤其是洗衣機(jī)和電冰箱里，很多品牌是次在全國(guó)亮相。政府官員解釋說(shuō)，這是有意拉低“家電下鄉(xiāng)”入選門(mén)檻，給企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的表現(xiàn)。我們卻認(rèn)為這是瘋狂的山寨家電蛻變的信號(hào)，它預(yù)示著這些入選國(guó)家政府項(xiàng)目的山寨品牌有了合法的身份證明。
      “不比技術(shù)，比價(jià)格；不看創(chuàng)新，只模仿”的山寨家電，必然會(huì)威脅到國(guó)產(chǎn)正規(guī)軍團(tuán)“家電下鄉(xiāng)”的銷售。這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)要從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村呢？
      需謹(jǐn)慎戰(zhàn)略決策
      從1996、1997年的彩電價(jià)格戰(zhàn)起，國(guó)產(chǎn)家電品牌其實(shí)都一直在關(guān)注三四線的農(nóng)村市場(chǎng)，從未放棄。他們投入了很大的一筆費(fèi)用，圖謀在農(nóng)村市場(chǎng)的份額，建立起了至今穩(wěn)固的渠道優(yōu)勢(shì)。
      農(nóng)村市場(chǎng)具備價(jià)格敏感性、市場(chǎng)分散性、消費(fèi)差異性、產(chǎn)品實(shí)用性、心理從眾性、時(shí)間集中性等和城市市場(chǎng)明顯不同的需求特征。并且由于地域廣闊，造成農(nóng)村區(qū)域文化差異明顯，地方消費(fèi)特征不同。這樣就直接導(dǎo)致農(nóng)村銷售終端分布太廣，產(chǎn)品出貨不全，單店盈利較差等一直困擾著中國(guó)家電企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。想玩轉(zhuǎn)利好性的“家電下鄉(xiāng)”政策，必須慎重對(duì)待營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策，才能有機(jī)會(huì)突破這些禁錮。(李亮)