手機企業開始追捧電視直銷

       春節看電視，發現金立語音王A109在電視上婆婆媽媽地進行廣告推銷，與當年保健品電視直銷異曲同工。難道手機企業開始把電視直銷作為突破銷售困局的一個新切入口了？

       選擇春節進行電視直銷確不失為一著高棋。春節是傳統假期，電視收視率高，又是電子消費的黃金季節。無獨有偶，記者調查發現，目前電視直銷漸為手機企業認可和采納。先是2007年元月，CECT（中電通信）開始做待機王C1000的電視直銷；后是春節期間，夏新啟動了智能王E850的電視直銷。聽說長虹目前正在與多家電視直銷企業洽談，準備借簽約林志玲的東風，在三四月份展開急風驟雨式的電視直銷攻勢。

       其實手機企業的電視直銷在兩年前就不知不覺地開始了。2005年4月，像果國際代理了商務通手機電視直銷業務，開創了手機企業電視直銷的先河，到現在一共主推了F88、F8等四款產品。2005年底，剛獲得手機生產牌照的恒基偉業也是通過橡果國際拉開了其主打產品信息安全手機的電視直銷的帷幕。2006年10月，橡果國際開始金立語音王A109的電視直銷業務，金立內置100款游戲的游戲王V9手機的電視直銷廣告正在快樂跟進。就連如雷貫耳的國產品牌夏新也一腳踏進了電視直銷的河流。

       電視直銷在中國出現已經有十多年時間，一般通過電視直銷企業代理運作，始作俑者是保健品。電視直銷經過洗腦式解說，密集廣告轟炸，“綁架”消費者的意志，終達到消費者購買的目的。所以電視直銷給人留下的印象很深刻，但是口碑欠佳。

       或許，電視直銷是一把雙刃劍，一面有效地提升國產手機銷量，一面對其品牌美譽度造成傷害。手機企業能否扭轉電視直銷的“爛仔”形象，值得期待。

       已是窮途末路？

       業內觀察分析人士認為，國產手機企業選擇電視直銷這種新的銷售模式，一方面也許是一種有益嘗試，另一方面與其目前所陷困境息息相關，折射其意圖突出重圍的努力。

       國產手機在2003年竄上了 “珠穆朗瑪峰”，無限風光盡收眼底。而國際品牌從初對中國市場的控制節節敗退，只得與國產手機平起平坐，各占中國手機市場的半壁江山。這種狀況深深地刺痛了國際手機巨頭。從2003年底2004年初開始，諾基亞、摩托羅拉等痛定思痛，紛紛改變在華經營策略，謀求打一場收復失地的攻堅戰。其一是加速產品轉型，從單一專注高端產品到強勢介入中低端產品市場。其二是加快銷售渠道下沉，從專注一級城市向中小城市積極滲透。這兩手策略立見奇效。據易觀國際研究結果，目前國際品牌已占據了中國手機市場七成五的份額；國產手機所占份額跌落至不足三成。

       可以說國際品牌已經熟稔地把握了中國手機市場的游戲規則，國產手機曾經出奇制勝的價格、成本、渠道等十八般兵器，國際品牌現在亦能駕輕就熟地使用，成為“徒弟藝成打師傅”的有用“殺手锏”。一位手機咨詢人士曾對記者感慨：只要諾基亞、摩托羅拉手機一降價，肯定有國產手機企業應聲倒下。國際品牌在渠道滲透上已不像幾年前那樣高傲弱勢，簡直成了國產手機的惡魘和不散陰魂，即使地方再偏遠，只要國產手機一現身，國際品牌就能如影隨形。

       另一方面，國產手機們的肉搏已經完全白熱化。2005年手機審批制改成核準制以后，進入門檻降低，很多資本蟻涌而入。至今拿到手機牌照的企業已達創紀錄的80多家。沒拿到“準生證”，偷偷摸摸進行“生育”的手機企業亦不在少數。黑貨、水貨亦在蠶食市場中快樂奔走。

       競爭的空前慘烈，導致手機利潤空間越擠越薄，企業生存壓力越來越大。千方百計地開辟新的營銷模式，以拉動似乎陷入停滯的銷售增長，正在成為救贖國產手機的“稻草”。電視直銷可能導致的品牌損害和售后困擾等問題，相較于生存機會，已經顯得不那么重要了。或許今年將有越來越多的手機企業來爭搶電視直銷這根“救命稻草”。

       能否柳暗花明？

       從目前來看，國產手機的電視直銷之路走得還是比較順風順水。恒基偉業電視直銷的單款手機銷售量越過了10萬臺大關。金立語音王每天可銷900多臺。國虹通信對電視直銷同樣寄予厚望，期望出現當年TCL手機銷售盛況。

       手機電視直銷的出現表明這種營銷方式確有獨到和過人之處。首先是電視直銷有足夠的時間長度介紹產品，直觀的產品圖片文字+不厭其煩的語音介紹灌輸，讓消費者對產品有了全面的認識和了解。從目前來看，廠商家選擇的用來做電視直銷的手機都是以差異化和個性化見長的主打產品，吻合當前消費主流，可以列入廠家的高端產品行列。其次，電視直銷的廣告效果直截了當，立竿見影。普通廣告投放是沒有辦法知道產品的銷售受到廣告影響到底有多大的，并且市場預熱緩慢。但是電視直銷，利于廠商家直接統計銷售數量。這種銷售方式又利于廠家和消費者“面與面溝通，心與心交融”，大大提升了廠家的市場反應迅度。第三，電視直銷通過產品功能的極度放大，空前地提高了產品附加值。，由于中國消費者理性不足，電視直銷的產品的市場空間確實大有潛力。手機企業能否為電視直銷正名？目前參與電視直銷的手機都是高端產品。廣而造之的電視直銷幫助其避開在高端產品線上與國際品牌“血拼刺刀”，幫助國產手機扛著差異化的旗幟進入高端手機市場，希望經過這種變相價格戰，在消費者中形成國產手機以高性價比，物美價廉著稱的印象，從而分得基本上被國際品牌壟斷的高端手機市場的一杯羹。目前消費者能夠接受的國產高端手機合理價位在1500元以下，當選購2500元以上高端手機時大多傾向國際品牌。如果按常規模式運作，國產手機沒有優勢。電視直銷中的人性化訴求，恰到好處地把握了中國人的心理特點，讓其在“謊話百遍成真理”的宣講中終于有所心動。商務通“隱形手機”突出個人隱私保護；金立語音王A109突出強大語音撥號、語音短信播報、手機電視、名片掃描 ；CECT待機王C1000突出超長待機時間 ，防輻射功能；夏新智能王E850GPS突出汽車導航，強大的文檔編輯，電子郵件商務功能，名片掃描。據悉，操盤電視直銷的都是在中國市場上摸爬滾打多年的營銷老手，對消費心理有很深洞察，廣告定位有效。

       毫無疑問，電視直銷面對的開支是支付巨額的電視廣告費用。所以，一般采用電視直銷的產品的價格比同類產品價格要高，利潤亦然。而中國消費群體對品牌要求不高，讓中國式電視直銷有縫可鉆，有利可圖。看樣子，電視直銷的利潤空間完全能夠支撐電視直銷的巨大廣告費用。

       來源：人民網家電頻道