手機(jī)企業(yè)開始追捧電視直銷

       春節(jié)看電視，發(fā)現(xiàn)金立語(yǔ)音王A109在電視上婆婆媽媽地進(jìn)行廣告推銷，與當(dāng)年保健品電視直銷異曲同工。難道手機(jī)企業(yè)開始把電視直銷作為突破銷售困局的一個(gè)新切入口了？

       選擇春節(jié)進(jìn)行電視直銷確不失為一著高棋。春節(jié)是傳統(tǒng)假期，電視收視率高，又是電子消費(fèi)的黃金季節(jié)。無(wú)獨(dú)有偶，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前電視直銷漸為手機(jī)企業(yè)認(rèn)可和采納。先是2007年元月，CECT（中電通信）開始做待機(jī)王C1000的電視直銷；后是春節(jié)期間，夏新啟動(dòng)了智能王E850的電視直銷。聽說(shuō)長(zhǎng)虹目前正在與多家電視直銷企業(yè)洽談，準(zhǔn)備借簽約林志玲的東風(fēng)，在三四月份展開急風(fēng)驟雨式的電視直銷攻勢(shì)。

       其實(shí)手機(jī)企業(yè)的電視直銷在兩年前就不知不覺地開始了。2005年4月，像果國(guó)際代理了商務(wù)通手機(jī)電視直銷業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了手機(jī)企業(yè)電視直銷的先河，到現(xiàn)在一共主推了F88、F8等四款產(chǎn)品。2005年底，剛獲得手機(jī)生產(chǎn)牌照的恒基偉業(yè)也是通過(guò)橡果國(guó)際拉開了其主打產(chǎn)品信息安全手機(jī)的電視直銷的帷幕。2006年10月，橡果國(guó)際開始金立語(yǔ)音王A109的電視直銷業(yè)務(wù)，金立內(nèi)置100款游戲的游戲王V9手機(jī)的電視直銷廣告正在快樂跟進(jìn)。就連如雷貫耳的國(guó)產(chǎn)品牌夏新也一腳踏進(jìn)了電視直銷的河流。

       電視直銷在中國(guó)出現(xiàn)已經(jīng)有十多年時(shí)間，一般通過(guò)電視直銷企業(yè)代理運(yùn)作，始作俑者是保健品。電視直銷經(jīng)過(guò)洗腦式解說(shuō)，密集廣告轟炸，“綁架”消費(fèi)者的意志，終達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買的目的。所以電視直銷給人留下的印象很深刻，但是口碑欠佳。

       或許，電視直銷是一把雙刃劍，一面有效地提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量，一面對(duì)其品牌美譽(yù)度造成傷害。手機(jī)企業(yè)能否扭轉(zhuǎn)電視直銷的“爛仔”形象，值得期待。

       已是窮途末路？

       業(yè)內(nèi)觀察分析人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)選擇電視直銷這種新的銷售模式，一方面也許是一種有益嘗試，另一方面與其目前所陷困境息息相關(guān)，折射其意圖突出重圍的努力。

       國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2003年竄上了 “珠穆朗瑪峰”，無(wú)限風(fēng)光盡收眼底。而國(guó)際品牌從初對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制節(jié)節(jié)敗退，只得與國(guó)產(chǎn)手機(jī)平起平坐，各占中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。這種狀況深深地刺痛了國(guó)際手機(jī)巨頭。從2003年底2004年初開始，諾基亞、摩托羅拉等痛定思痛，紛紛改變?cè)谌A經(jīng)營(yíng)策略，謀求打一場(chǎng)收復(fù)失地的攻堅(jiān)戰(zhàn)。其一是加速產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從單一專注高端產(chǎn)品到強(qiáng)勢(shì)介入中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。其二是加快銷售渠道下沉，從專注一級(jí)城市向中小城市積極滲透。這兩手策略立見奇效。據(jù)易觀國(guó)際研究結(jié)果，目前國(guó)際品牌已占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)七成五的份額；國(guó)產(chǎn)手機(jī)所占份額跌落至不足三成。

       可以說(shuō)國(guó)際品牌已經(jīng)熟稔地把握了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)出奇制勝的價(jià)格、成本、渠道等十八般兵器，國(guó)際品牌現(xiàn)在亦能駕輕就熟地使用，成為“徒弟藝成打師傅”的有用“殺手锏”。一位手機(jī)咨詢?nèi)耸吭鴮?duì)記者感慨：只要諾基亞、摩托羅拉手機(jī)一降價(jià)，肯定有國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)聲倒下。國(guó)際品牌在渠道滲透上已不像幾年前那樣高傲弱勢(shì)，簡(jiǎn)直成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的惡魘和不散陰魂，即使地方再偏遠(yuǎn)，只要國(guó)產(chǎn)手機(jī)一現(xiàn)身，國(guó)際品牌就能如影隨形。

       另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)們的肉搏已經(jīng)完全白熱化。2005年手機(jī)審批制改成核準(zhǔn)制以后，進(jìn)入門檻降低，很多資本蟻涌而入。至今拿到手機(jī)牌照的企業(yè)已達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的80多家。沒拿到“準(zhǔn)生證”，偷偷摸摸進(jìn)行“生育”的手機(jī)企業(yè)亦不在少數(shù)。黑貨、水貨亦在蠶食市場(chǎng)中快樂奔走。

       競(jìng)爭(zhēng)的空前慘烈，導(dǎo)致手機(jī)利潤(rùn)空間越擠越薄，企業(yè)生存壓力越來(lái)越大。千方百計(jì)地開辟新的營(yíng)銷模式，以拉動(dòng)似乎陷入停滯的銷售增長(zhǎng)，正在成為救贖國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“稻草”。電視直銷可能導(dǎo)致的品牌損害和售后困擾等問題，相較于生存機(jī)會(huì)，已經(jīng)顯得不那么重要了。或許今年將有越來(lái)越多的手機(jī)企業(yè)來(lái)爭(zhēng)搶電視直銷這根“救命稻草”。

       能否柳暗花明？

       從目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的電視直銷之路走得還是比較順風(fēng)順?biāo)：慊鶄I(yè)電視直銷的單款手機(jī)銷售量越過(guò)了10萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。金立語(yǔ)音王每天可銷900多臺(tái)。國(guó)虹通信對(duì)電視直銷同樣寄予厚望，期望出現(xiàn)當(dāng)年TCL手機(jī)銷售盛況。

       手機(jī)電視直銷的出現(xiàn)表明這種營(yíng)銷方式確有獨(dú)到和過(guò)人之處。首先是電視直銷有足夠的時(shí)間長(zhǎng)度介紹產(chǎn)品，直觀的產(chǎn)品圖片文字+不厭其煩的語(yǔ)音介紹灌輸，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了全面的認(rèn)識(shí)和了解。從目前來(lái)看，廠商家選擇的用來(lái)做電視直銷的手機(jī)都是以差異化和個(gè)性化見長(zhǎng)的主打產(chǎn)品，吻合當(dāng)前消費(fèi)主流，可以列入廠家的高端產(chǎn)品行列。其次，電視直銷的廣告效果直截了當(dāng)，立竿見影。普通廣告投放是沒有辦法知道產(chǎn)品的銷售受到廣告影響到底有多大的，并且市場(chǎng)預(yù)熱緩慢。但是電視直銷，利于廠商家直接統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)量。這種銷售方式又利于廠家和消費(fèi)者“面與面溝通，心與心交融”，大大提升了廠家的市場(chǎng)反應(yīng)迅度。第三，電視直銷通過(guò)產(chǎn)品功能的極度放大，空前地提高了產(chǎn)品附加值。，由于中國(guó)消費(fèi)者理性不足，電視直銷的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間確實(shí)大有潛力。手機(jī)企業(yè)能否為電視直銷正名？目前參與電視直銷的手機(jī)都是高端產(chǎn)品。廣而造之的電視直銷幫助其避開在高端產(chǎn)品線上與國(guó)際品牌“血拼刺刀”，幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)扛著差異化的旗幟進(jìn)入高端手機(jī)市場(chǎng)，希望經(jīng)過(guò)這種變相價(jià)格戰(zhàn)，在消費(fèi)者中形成國(guó)產(chǎn)手機(jī)以高性價(jià)比，物美價(jià)廉著稱的印象，從而分得基本上被國(guó)際品牌壟斷的高端手機(jī)市場(chǎng)的一杯羹。目前消費(fèi)者能夠接受的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)合理價(jià)位在1500元以下，當(dāng)選購(gòu)2500元以上高端手機(jī)時(shí)大多傾向國(guó)際品牌。如果按常規(guī)模式運(yùn)作，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒有優(yōu)勢(shì)。電視直銷中的人性化訴求，恰到好處地把握了中國(guó)人的心理特點(diǎn)，讓其在“謊話百遍成真理”的宣講中終于有所心動(dòng)。商務(wù)通“隱形手機(jī)”突出個(gè)人隱私保護(hù)；金立語(yǔ)音王A109突出強(qiáng)大語(yǔ)音撥號(hào)、語(yǔ)音短信播報(bào)、手機(jī)電視、名片掃描 ；CECT待機(jī)王C1000突出超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間 ，防輻射功能；夏新智能王E850GPS突出汽車導(dǎo)航，強(qiáng)大的文檔編輯，電子郵件商務(wù)功能，名片掃描。據(jù)悉，操盤電視直銷的都是在中國(guó)市場(chǎng)上摸爬滾打多年的營(yíng)銷老手，對(duì)消費(fèi)心理有很深洞察，廣告定位有效。

       毫無(wú)疑問，電視直銷面對(duì)的開支是支付巨額的電視廣告費(fèi)用。所以，一般采用電視直銷的產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格要高，利潤(rùn)亦然。而中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)品牌要求不高，讓中國(guó)式電視直銷有縫可鉆，有利可圖。看樣子，電視直銷的利潤(rùn)空間完全能夠支撐電視直銷的巨大廣告費(fèi)用。

       來(lái)源：人民網(wǎng)家電頻道