2008年北京奧運(yùn)到來之前，并不“富裕”的中國家電企業(yè)紛紛加入這場廣告資源爭奪戰(zhàn)，經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國家電已經(jīng)形成了主流品牌主導(dǎo)市場的清晰格局，與蒙牛、紐曼不同的是，知名度已經(jīng)很高，單純靠廣告很難實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度、價(jià)值度的提升。在日前舉行的2007（第十三屆）中國電子信息產(chǎn)業(yè)論壇上，中國電子信息產(chǎn)業(yè)年度風(fēng)云人物、行業(yè)專家、長虹電器股份有限公司副總經(jīng)理兼多媒體產(chǎn)業(yè)公司董事長、總經(jīng)理郭德軒公開行業(yè)危機(jī)，并介紹突圍策略。

       中國家電八大危機(jī)

       奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)炙手可熱，2008年以前的數(shù)字電視熱將是中國家電的主題詞，但對于這個(gè)產(chǎn)業(yè)，目前仍然有很多的不明確，仍然有多個(gè)環(huán)節(jié)未能準(zhǔn)備好。對于整機(jī)廠，郭德軒將當(dāng)前的挑戰(zhàn)總結(jié)為八大危機(jī)。

       危機(jī)一：服務(wù)方式。在模擬時(shí)代，整機(jī)商圈其實(shí)很簡單，什么標(biāo)準(zhǔn)都可以不去管，只要給消費(fèi)者提供可靠的產(chǎn)品就行了，但隨著3C技術(shù)的融合，運(yùn)營商、內(nèi)容提供商和整機(jī)商、發(fā)射系統(tǒng)，三者目前已經(jīng)走到了一起，作為整機(jī)商必須要考慮標(biāo)準(zhǔn)，考慮端對端的系統(tǒng)服務(wù)方案，由單一的硬件制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)提供商，而傳統(tǒng)的電視整機(jī)廠除長虹外，大部分不具備這樣的實(shí)力。

       危機(jī)二：商業(yè)模式。幾十年來，家電生產(chǎn)商基本上是直接將產(chǎn)品賣給批發(fā)商、零售商，不直接面對消費(fèi)者。而在數(shù)字時(shí)代，營銷渠道由單一的傳統(tǒng)經(jīng)銷商變?yōu)榻?jīng)銷商、運(yùn)營商、電子商務(wù)、IT等多渠道并行的格局，運(yùn)營商、內(nèi)容提供商將逐步主導(dǎo)市場。

       危機(jī)三：競爭格局。2008年以后，電視整機(jī)廠、機(jī)頂盒制造商、前端設(shè)備及軟件提供商、互聯(lián)網(wǎng)、IT相互滲透、相互擠壓。IT產(chǎn)品提出家電化，家電產(chǎn)品要信息化，比如手持電視，電視手機(jī)。整機(jī)產(chǎn)品再好，如果運(yùn)營商不支持，用戶也不能享受到好的電視節(jié)目，在達(dá)到平衡點(diǎn)之前這都將是一個(gè)痛苦的過程。

       危機(jī)四：市場細(xì)分。以前的電視機(jī)只能接收無線信號(hào)，后來改為多套節(jié)目并行的閉路電視，今天，地面波、衛(wèi)星、有線三種傳輸方式同時(shí)并存，而每種方式都有特定的運(yùn)行環(huán)境、技術(shù)狀態(tài)，終端產(chǎn)品的研發(fā)、市場拓展必須首先考慮前端、中端的技術(shù)狀態(tài)，整機(jī)廠為此面臨更大的技術(shù)和市場壓力。

       危機(jī)五：地方割據(jù)。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，運(yùn)營商跑馬圈地，形成了當(dāng)前“軍閥割據(jù)”，同一個(gè)城市可能有幾張網(wǎng)，產(chǎn)品滿足了這張網(wǎng)，另外一張網(wǎng)可能支持不了，也許在同一個(gè)城市，消費(fèi)者搬一個(gè)家都很困難。

       危機(jī)六：多種顯示技術(shù)并存。在多種顯示技術(shù)并存狀態(tài)下，整機(jī)廠不得不進(jìn)行多種技術(shù)儲(chǔ)備，企業(yè)在研發(fā)的人力、財(cái)力、精力投入也因此大大增加，但多種顯示技術(shù)并存依然是長虹等綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)所堅(jiān)持的策略。

       危機(jī)七：專利屏障。相對于模擬技術(shù)，數(shù)字技術(shù)的專利很多，而且較大一部分掌握在國外公司手中，專利的陷阱將來會(huì)不斷冒出來，由于專利的問題，數(shù)字家電產(chǎn)品在海外市場將面臨新的挑戰(zhàn)。

       危機(jī)八：國際競爭加劇。上世紀(jì)80年代剛剛起步時(shí)，家電一直受到國家的保護(hù)，加入世貿(mào)前，因關(guān)稅等原因，洋品牌的價(jià)格遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品，但現(xiàn)在洋品牌均成為合資品牌，二者雖然在核心部件、面板、品質(zhì)上完全一樣，但合資品仍然保持著品牌知名度上的優(yōu)勢，給國產(chǎn)品帶來壓力。數(shù)字家電如何突圍？

       在數(shù)字時(shí)代，雖然面臨重重危機(jī)與挑戰(zhàn)，不過相對于模時(shí)代的機(jī)會(huì)更多，如何在眾多成功的可能中找到一條有效的突圍之路，是傳統(tǒng)家電企業(yè)能否終經(jīng)受住數(shù)字技術(shù)考驗(yàn)的關(guān)鍵。郭德軒認(rèn)為，作為整機(jī)企業(yè)必須聚焦3C，除了在技術(shù)應(yīng)用、市場推廣上加快消費(fèi)類電子、通訊、計(jì)算機(jī)這3C的融合之外，長虹提出了新的3C理念，就是為消費(fèi)者提供舒適的、智能的、個(gè)性化的產(chǎn)品。集中有限的資源，以消費(fèi)者為中心，在加快數(shù)字應(yīng)用技術(shù)和產(chǎn)品研制的基礎(chǔ)上，積極參與標(biāo)準(zhǔn)的制訂，將產(chǎn)業(yè)向上游拓展，如嵌入式軟件和數(shù)字芯片研發(fā)，通過核心技術(shù)來提高企業(yè)的核心競爭能力。

       第二，改變過去提供單一的產(chǎn)品為系統(tǒng)集成的參與者和主導(dǎo)者。目前，長虹集團(tuán)整合內(nèi)部資源，原來的電視整機(jī)業(yè)務(wù)與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)合二為一，目前的長虹多媒體產(chǎn)業(yè)，從技術(shù)研發(fā)、制造到營銷、服務(wù)，已經(jīng)按照數(shù)字電視時(shí)代的系統(tǒng)特性，形成了一個(gè)整體，為消費(fèi)者提供從播出端到接收端全過程的業(yè)務(wù)。在有線、衛(wèi)星、地面波并行初期，長虹便成為這三塊市場的主力，目前，長虹正在承擔(dān)西部的一個(gè)數(shù)字電視整體平移工程??703工程，同時(shí)，與廣州、北京、天津、重慶、成都等城市場的運(yùn)營商聯(lián)合，加快數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。

       第三，提供差異化的產(chǎn)品。郭德軒認(rèn)為，無論是模擬時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，不管技術(shù)、市場環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，做的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的根本。據(jù)了解，2006年長虹先后推出的幾款“量子芯”電視，就是兩年以前已經(jīng)儲(chǔ)備好的新技術(shù)產(chǎn)品，量子芯C大調(diào)、3C-99系列、3C-33系列電視均獲得“CCTV創(chuàng)新盛典年度大獎(jiǎng)”、“中國工業(yè)設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”、“中國創(chuàng)新設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”等，而獲獎(jiǎng)的重要理由就是“差異性”。

       而長虹在2007年即將推出的“紅鼎”產(chǎn)品，則完全改變了電視機(jī)的傳統(tǒng)概念，作為家電行業(yè)內(nèi)款不會(huì)量產(chǎn)的VIP產(chǎn)品，“紅鼎”將真正拉大與普通產(chǎn)品的層級。

       第四，將可靠性技術(shù)作為發(fā)展的根本。長虹董事長趙勇對他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了六字要求：“創(chuàng)新、韌性、開放”。一個(gè)企業(yè)要生存下來總有獨(dú)門絕道的東西，且不可輕易復(fù)制，長虹不可復(fù)制的就是可靠性技術(shù)，因?yàn)榧夹g(shù)保證品質(zhì)，品質(zhì)提升品牌，品牌服務(wù)市場，市場決定地位。作為一個(gè)擁有50年軍工技術(shù)的長虹，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)成就了長虹民用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目的穩(wěn)固地位。

       第五，等離子電視迎來發(fā)展的春天。等離子電視有兩大特點(diǎn)，一是屏幕越大，性價(jià)比就越好，二是動(dòng)態(tài)畫面的清晰度比液晶電視高。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，快速的運(yùn)動(dòng)畫面顯示特性，將使等離子電視的這一優(yōu)勢得到充分體現(xiàn)，大屏幕等離子會(huì)十分看好。

       長虹力挺“中國創(chuàng)造”地位

       目前，中國是家電的制造和消費(fèi)大國，但整體能力仍然較弱，弱就弱在核心技術(shù)上，要從中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，郭德軒認(rèn)為需要抓住幾個(gè)關(guān)鍵。

       一是在合資品與國產(chǎn)品同臺(tái)競技的環(huán)境下，加強(qiáng)核心技術(shù)的研發(fā)，加快數(shù)字產(chǎn)品的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，和持續(xù)地服務(wù)；二是做強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，因?yàn)槟壳埃腺Y品與國產(chǎn)品的面板、機(jī)芯、元器件、產(chǎn)地、工藝、質(zhì)量控制手段等完全一樣，售價(jià)卻高很多，中國家電必須從傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)，塑造中國創(chuàng)造的高端形象；第三，在渠道多樣化的時(shí)代，將營銷渠道向縱深發(fā)展，在橫向上，積極與傳統(tǒng)商場、IT、運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)等渠道合作，在縱向上由終端向前端延伸，由個(gè)體向集團(tuán)消費(fèi)延伸，由數(shù)量向質(zhì)量提升，由單一向系統(tǒng)延伸；第四，放大服務(wù)優(yōu)勢。目前，合資品與國產(chǎn)品相比，的劣勢是服務(wù)能力較弱，為此，需在覆蓋面廣、網(wǎng)絡(luò)全、體系完善的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)的軟水平，從傳統(tǒng)的售后維修轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)升級、售后保養(yǎng)、增值服務(wù)上，提高網(wǎng)絡(luò)的承載能力。

       任何一個(gè)企業(yè)，如果沒有一個(gè)好的品牌，只能成為別人的加工廠，中國有很多企業(yè)都在為國際上的大品牌貼牌生產(chǎn)，結(jié)果售價(jià)反而高于品牌大廠，消費(fèi)者多掏的這部份錢買的就是一個(gè)LOGO（商標(biāo)）。郭德軒認(rèn)為，2008年是電子信息產(chǎn)業(yè)向數(shù)字技術(shù)全面轉(zhuǎn)型的分水嶺，此后的競爭，將是技術(shù)、內(nèi)容的更復(fù)雜競爭，要縮小同合資品的差距，唯有練好企業(yè)的基本功，把握數(shù)字技術(shù)的發(fā)展機(jī)會(huì)，把中國打造成為世界上影響力的“中國創(chuàng)造”基地。

       來源：中華網(wǎng)