在外界看來小家電競爭格局是“春秋戰(zhàn)國”也好，還是“五代十國”也罷，其實并不重要，重要的是，任何一個企業(yè)必須牢記自己的目標是消費者，而不是競爭對手；必須牢記成功的路徑是滿足消費者的結果，而不是消滅競爭對手的結果。
近幾年，中國家電業(yè)在充分的市場競爭中已漸顯頹勢，營銷大張旗鼓，利潤卻薄如刀片，不少家電品牌進入經(jīng)營業(yè)績的寒冬，笑在臉上，哭在心里。許多品牌要么走上了被并的征途，要么在市場的殘酷競爭賽中被淘汰、從此一去不復返。這是市場競爭的必然規(guī)律，不適應顧客需求變化，創(chuàng)新節(jié)奏明顯滯后，品牌理念自然難以深入人心，被市場和顧客拋棄在所難免。
家電業(yè)早已進入一個品牌制勝的時代。在中國家電業(yè)遭遇群體市場寒流的今天，我們仍發(fā)現(xiàn)有一個“家族”正在崛起，它以時尚、個性、高雅、方便、實用等為特點深深贏得了千萬家庭的青睞，在贏得市場的同時，也扯起了利潤與成長的細分行業(yè)大旗??它就是大家電的“小弟”??小家電。
資料顯示，僅從2000年至2004年，中國的家電零售業(yè)年平均增長率就高達172%，尤其是國美、蘇寧、大中、五星等這些連鎖經(jīng)營的企業(yè)，年平均銷售增長率更是高達216%。在這個高速發(fā)展十幾年產(chǎn)業(yè)的背后，卻有著鮮為人知的事實。那就是傳統(tǒng)大家電需求增加的同時，利潤空間卻開始急速縮小，而新型時尚小家電卻展現(xiàn)空前市場活力，利潤空間高達300-400%。在2005、2006年大家電普遍陷入利潤困境的時候，小家電行業(yè)的業(yè)績堪稱“一枝獨秀”。
且不論品牌在小家電中所承載的價值幾何，單是專靠做貼牌產(chǎn)品的一些南方小家電廠家這幾年就迅速異軍突起，快速積累了做專做強做大的企業(yè)雄厚資本，很多靠小家電起家的企業(yè)迅速成長為家電業(yè)的新銳知名品牌。
小家電行業(yè)相對利潤高、與大家電屬相關性產(chǎn)業(yè)等特點促使不少大家電廠家不斷向小家電領域擴展。海爾、格力、美的、TCL等早在幾年前就已對小家電行業(yè)發(fā)力，而萬和、奔騰、蘇泊爾、尚朋堂、九陽等國內一直專注小家電生產(chǎn)的廠家認為，在知名大家電廠家進軍小家電對整個行業(yè)造成一定市場沖擊的同時，對整個小家電行業(yè)的發(fā)展也起到了規(guī)范和帶動的作用。即便是國內大家電知名品牌橫掃整個小家電行業(yè)市場，但三星、飛利浦、松下等國際仍然把持著整個行業(yè)的高端產(chǎn)品群。
小家電的市場利潤真有那么高嗎？小家電目前的市場現(xiàn)狀究竟如何？品牌在小家電行業(yè)究竟具有多大的拉力？做小家電為什么更要關注顧客需求的變化？2007年小家電行業(yè)市場走勢如何？
在產(chǎn)品日益同質化的今天，上千家小家電企業(yè)在經(jīng)過幾年的快速發(fā)展后，也不得不面臨這個嚴重問題，即使是那些靠別人貼牌度日的廠家。而如何加強產(chǎn)品的創(chuàng)新及在新的產(chǎn)品需求領域尋找到突破口，是小家電品牌能否立足行業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的關鍵。
目前中國家電業(yè)已具有較高的品牌集中度，企業(yè)已經(jīng)形成較大的規(guī)模優(yōu)勢和效應，正所謂強者恒強，弱者恒弱。但我們仍認為小家電行業(yè)尚處于“春秋戰(zhàn)國”時代，品牌集中度比較低，市場發(fā)展空間潛力巨大，雖然強勢家電品牌涉足小家電領域，已促使小家電行業(yè)重新洗牌，品牌集中度也呈現(xiàn)越來越高的趨勢。
筆者以為有以下幾個方面原因：
一是小家電不是技術含量低的代名詞。
在產(chǎn)品日益同質化的今天，上千家小家電企業(yè)在經(jīng)過幾年的快速發(fā)展后，也不得不面臨這個嚴重問題，即使是那些靠別人貼牌度日的廠家。而如何加強產(chǎn)品的創(chuàng)新及在新的產(chǎn)品需求領域尋找到突破口，是小家電品牌能否立足行業(yè)實現(xiàn)長久發(fā)展的關鍵。
目前中國家電業(yè)已具有較高的品牌集中度，企業(yè)已經(jīng)形成較大的規(guī)模優(yōu)勢和效應，正所謂強者恒強，弱者恒弱。但我們仍認為小家電行業(yè)尚處于“春秋戰(zhàn)國”時代，品牌集中度比較低，市場發(fā)展空間潛力巨大，雖然強勢家電品牌涉足小家電領域，已促使小家電行業(yè)重新洗牌，品牌集中度也呈現(xiàn)越來越高的趨勢。
筆者以為有以下幾個方面原因：
一是小家電不是技術含量低的代名詞。很多人認為小家電技術含量低，主要贏在了產(chǎn)品的設計上，這種說法是不妥的。消費者始終認為小家電產(chǎn)品的根本在于產(chǎn)品質量，否則再完美的設計也會敗在消費者對產(chǎn)品功能的體驗上。而要保證小家電產(chǎn)品在出色的功能設計和外觀設計上贏得口碑，“三九”工廠或者家庭作坊是不能保障的。要保證產(chǎn)品的“品”，才能有企業(yè)的“牌”，這就要求小家電行業(yè)在企業(yè)經(jīng)營、材料使用、市場營銷、質量控制、完善服務上不能有絲毫的含糊與妥協(xié)。
二是小家電需要經(jīng)營大智慧。除了剛才說的產(chǎn)品、技術、質量，小家電的渠道與終端模式需要我們重視。要實現(xiàn)共贏，渠道與終端的推廣非常關鍵，我們不能再單純靠搭送大家電銷售的快車實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模與效益，不能靠降價或獵奇的促銷或炒作概念來贏得企業(yè)的生存。小家電企業(yè)應在這些年的發(fā)展探索中，尋找到適合自己渠道鋪設方式和終端捕獲顧客的策略。
三是小家電需要專利和產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然很多人認為小家電沒必要做專利技術上的研發(fā)投入，但從企業(yè)的長期戰(zhàn)略來看，沒有核心的外觀和產(chǎn)品的專利技術，小家電企業(yè)只能在給別人定制的OEM狀態(tài)中委屈求艱難生存。同樣是微波爐，格蘭仕能以規(guī)模，但做利潤者需市場長期考驗。三星、LG等雖然量做不到全球N0.1，但品牌與利潤能夠讓他們照樣活得滋潤。
早期一組預測數(shù)字就充分說明這點：小家電的市場空間十分廣闊，市場容量至少3900億元。單在整體廚房領域，未來3年內將有30%的城市居民準備購買，市場空間高達650億元；電熱水器的年產(chǎn)銷量高達1200萬臺，年遞增率22%，未來3年內的市場容量850億元；吸油煙機的年需求量超過1000萬臺，年遞增率至少10%、未來3年內的市場容量可能超過600億；未來3年中國城市居民家庭對于燃氣具產(chǎn)品的需求旺盛，預期購買率將達到50％左右，燃氣灶的市場需求總量將達到4240萬臺，市場容量500億元。其它的小家電，品種眾多，市場需求差異化非常廣闊，未來3年的市場空間至少1300億。蛋糕大，利潤客觀，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，這是為什么各大家電或資本瘋狂追逐小家電產(chǎn)業(yè)的主要原因。
如果小家電企業(yè)能夠在產(chǎn)品設計、質量、專利技術、滿足顧客等方面率先做出正確的決策與選擇，那么誰就能在這個行業(yè)、勝出。任何一個行業(yè)不可能拒絕競爭，在外界看來小家電競爭格局是“春秋戰(zhàn)國”也好，還是“五代十國”也罷，其實并不重要，重要的是，任何一個企業(yè)必須牢記自己的目標是消費者，而不是競爭對手；必須牢記成功的路徑是滿足消費者的結果，而不是消滅競爭對手的結果。
實際上問這個問題的人和問“先有雞還是先有蛋”的人一樣愚蠢，因為他并不清楚中國市場經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，早已經(jīng)是品牌制勝的時代了。
得產(chǎn)品者得天下，創(chuàng)品牌者贏市場，這一點也不夸張。
海爾CEO張瑞敏2007年元旦剛過就非常感慨道：中國家電業(yè)是充分競爭的行業(yè)，利潤像刀片一樣薄，要想有利潤只有一條，品牌。如果是品牌就可以賺大錢，如果不是品牌什么都不是。對中國企業(yè)來講，如果你不是一個品牌就很難做下去。在現(xiàn)在的世界上，世界品牌就是消費者可以聽得懂的語言，你不是世界品牌別人就不會聽懂。
的確，我們看到珍珠是圓潤的，高貴的，美麗可人的，誰更多地去想過珍珠誕生的痛苦，當我們把砂粒植入蚌的肉體中，誰會真正去思考蚌一生都在用痛苦的淚水孕育生命的光華？中國企業(yè)需要中國式的管理智慧像品牌、文化一樣成為全球市場上樸素的語言，讓人能聽得懂的語言，我們仍需要艱苦卓絕的修煉和漫長的商業(yè)磨礪。
小家電企業(yè)面臨的不是做不做品牌的問題，而是怎么做品牌的問題，做什么品牌的問題，如何做到品牌溢價的問題。目前小家電企業(yè)數(shù)千家，真正有“品”有“牌”在行業(yè)具有廣泛影響力和號召力的還是占少數(shù)，很多大家電企業(yè)靠別人給加工，小家電企業(yè)則在給大家電企業(yè)貼牌、打工。我們知道，吉列看似是一個商業(yè)帝國，但幾乎每一個人都在認為它的剃須刀是世界上的No.1，為什么？因為是品牌。
美國人吉列1895年的那去理發(fā)店刮胡子，“要是有一種安全剃須刀就好了。”理發(fā)師的話深深地啟發(fā)了他，在當時發(fā)明家尼卡松的幫助下，吉列經(jīng)過長時間的研制，終于制成了一種“T”字形的剃須刀。這種剃須刀的刀刃很薄，很鋒利，但在刮胡須時，它能隨著接觸面變換角度，因而不會傷人。1901年，吉列為自己發(fā)明的安全剃須刀申請了專利，同時開了世界上家經(jīng)營這種剃須刀的公司。雖然2005年寶潔以570億美元的天價收購了吉列的股權，但吉列品牌的剃須刀仍為全球數(shù)千萬男士所青睞。
小家電照樣可以做出大品牌，小家電尤其需要大品牌。但又有誰能做出值得影響幾代消費者青睞的小家電品牌呢？
不管小家電流行走勢如何變風云變幻，但其軸心總是圍繞著方便人們的生活及需求。創(chuàng)新并滿足顧客需求變化，是小家電產(chǎn)品恒久的主旋律。
精致個性時尚
只有走精致化、差異化的路線才能持續(xù)贏得市場。
2007年的小家電將繼續(xù)秉承個性、時尚、精致的面孔，個性是差異，時尚是流行，精致是品質。
在內外觀設計上，具有自清自潔防腐蝕防老化且耐高溫耐摩擦耐沖擊的新材質將被廣泛采用，充分突出小家電簡約、精致、品質的風潮。
在色彩的選擇上，流行元素將再掀新潮流，粉色系繼續(xù)深入流行，衍生流行色也會層出不窮，以凸顯人們生活情調的變化；鐵灰、銀灰、閃黑、亞光等高貴與穩(wěn)重材質效果也將再度領舞時尚元素。
多功能人性化智能化系列化
預約定時、“一鍵”操作、傻瓜操作、網(wǎng)絡、紅外等利用先進微電腦或數(shù)碼技術將進一步加大小家電的科技含量，突出體現(xiàn)小家電的人性化操作魅力。
同時，智能控制技術的集成和升級一定程度上也反映著企業(yè)的技術研發(fā)能力。
另外，小家電系列化、套裝化也將成為消費者的明智選擇，因為系列化的產(chǎn)品更能使消費者選擇范圍廣，且給消費者更專業(yè)、更值得信賴印象。如海爾的成套家電產(chǎn)品戰(zhàn)略將為消費者提供系列化的配套與選擇余地。
知名品牌繼續(xù)領銜市場
來自消費市場的一項調查數(shù)據(jù)顯示，當相同品種不同品牌的小家電產(chǎn)品在功能方面基本相同時，53.3%消費者會在1-3個品牌中進行選擇；21.8%的人會在4-5個品牌中進行選擇；13.5%的人會在6-9個品牌中進行價格比較。而對品牌并不看重卻對其他因素（如價格等）非常在意的消費者僅為11.4%。
品牌是質量、價格、性能、服務、價值的綜合體現(xiàn)，品牌知名度、美譽度、忠誠度高的產(chǎn)品自然會得到更多人的選擇。
可以預計未來的主流小家電市場屬于那些具有品牌綜合實力企業(yè)的天下。
新年、禮品情結
縱觀近幾年的小家電市場，中國人獨有的過年情結始終不能泯滅。喜慶、吉祥、清潔、團圓的氣氛籠罩在每一個人的心頭。那么，2007年春節(jié)期間也不例外，商家仍舊會打破頭地去擠媒體的廣告版面。而小家電作為體現(xiàn)生活品位、體現(xiàn)現(xiàn)代人生活情趣、體現(xiàn)實用禮品的節(jié)日商品自然將集中受兒女們的青睞，我們可以選擇一套精致的咖啡壺，選上上品的咖啡豆，在研磨的時光里，與老人一起體味親情，感受天倫；我們可以選擇一款自己鐘愛的品牌面包機，重新找回忙碌中失去的家庭溫馨，自己動手做吃的黑面包；我們可以有很多的選擇和生活情調讓小家電產(chǎn)品來打理，我們可以有大把的感情通過小家電產(chǎn)品在節(jié)日里來“揮霍”、享受生活樂趣。
雖然小家電業(yè)已經(jīng)進入品牌震蕩的關鍵時期，雖然小家電業(yè)還沒有產(chǎn)生處于領導的主導品牌，雖然小家電業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γm然小家電企業(yè)在品牌營銷、網(wǎng)絡渠道、產(chǎn)品專利、產(chǎn)品品質、服務水平等諸多環(huán)節(jié)存在著這樣那樣的弊端與誤區(qū)，但在以顧客為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造過程中，激動人心的可能要屬于那些恰好滿足了顧客潛在的、但尚未表達出來的創(chuàng)新，如佳能的微型復印機，星巴克的咖啡，CNN的新聞，吉列的雙面刀片，瑞士的多功能軍刀，等等。
我們不得不承認的是，企業(yè)的意圖和顧客的體驗之間總是存在很大的差異，因此小家電企業(yè)必須和顧客不斷地重新建立聯(lián)系，把顧客真正放在中心位置，從而重新評估企業(yè)對顧客需要的真正了解程度。了解顧客，知道顧客是如何做出選擇的，不斷給顧客提供的想要的東西，只有具備這樣堅實的基礎，才能造就小家電企業(yè)的真正競爭優(yōu)勢。
洞察顧客需求的變化，將不再是傳統(tǒng)的處理企業(yè)產(chǎn)品和顧客群體之間的對應關系，而是需要解決企業(yè)組織與未來不確定之間的適應能力。我們的小家電企業(yè)品牌應該在研究顧客需求變化上下苦功夫，創(chuàng)新再創(chuàng)新。在此過程中你所花費的代價越大，以后就會在顧客身上重塑起更大的品牌價值，離贏得顧客無限近的距離就會越來越小，你就可以更快更遠距離地甩脫掉你的競爭對手，使企業(yè)獲得持續(xù)健康和諧的發(fā)展。
時下，小家電企業(yè)必須轉變傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷觀念，轉向解決顧客需求變化、顧客愿意為你支付成本、更多的顧客便利和多與顧客、市場溝通交流、實現(xiàn)顧客價值等方向努力。
只有這樣，小家電業(yè)才能迎來真正意義上的春天。
1注：春秋戰(zhàn)國
春秋五霸，一般的說法，是齊桓公、晉文公、秦穆公、宋襄公、楚莊王。
經(jīng)過春秋時期的長期戰(zhàn)爭，到戰(zhàn)國時形成了齊、魏、趙、韓、秦、楚、燕七國爭雄的局面，七個諸侯國國勢加強，兼并戰(zhàn)爭加劇，被稱為戰(zhàn)國七雄。
公元前221年，秦將王賁攻齊，俘齊王建，齊亡。至此，秦以秋風掃落葉之勢統(tǒng)一了六國，建立了統(tǒng)一的多民族的封建專制主義中央集權國家。
2注：五代十國
五代十國存在于公元907年－公元960年期間。五代有時也稱為五代十國，一般認為從公元907年朱溫滅唐到960年北宋建立，短短的五十四年間，中原相繼出現(xiàn)了梁、唐、晉、漢、周五個朝代，史稱后梁、后唐、后晉、后漢、后周。同時，在這五朝之外，還相繼出現(xiàn)了前蜀、后蜀、吳、南唐、吳越、閩、楚、南漢、南平（即荊南）和北漢十個割據(jù)政權，這就是中國歷史上的“五代十國”。
來源：中國家電網(wǎng)