在外界看來小家電競爭格局是“春秋戰國”也好，還是“五代十國”也罷，其實并不重要，重要的是，任何一個企業必須牢記自己的目標是消費者，而不是競爭對手；必須牢記成功的路徑是滿足消費者的結果，而不是消滅競爭對手的結果。
近幾年，中國家電業在充分的市場競爭中已漸顯頹勢，營銷大張旗鼓，利潤卻薄如刀片，不少家電品牌進入經營業績的寒冬，笑在臉上，哭在心里。許多品牌要么走上了被并的征途，要么在市場的殘酷競爭賽中被淘汰、從此一去不復返。這是市場競爭的必然規律，不適應顧客需求變化，創新節奏明顯滯后，品牌理念自然難以深入人心，被市場和顧客拋棄在所難免。
家電業早已進入一個品牌制勝的時代。在中國家電業遭遇群體市場寒流的今天，我們仍發現有一個“家族”正在崛起，它以時尚、個性、高雅、方便、實用等為特點深深贏得了千萬家庭的青睞，在贏得市場的同時，也扯起了利潤與成長的細分行業大旗??它就是大家電的“小弟”??小家電。
資料顯示，僅從2000年至2004年，中國的家電零售業年平均增長率就高達172%，尤其是國美、蘇寧、大中、五星等這些連鎖經營的企業，年平均銷售增長率更是高達216%。在這個高速發展十幾年產業的背后，卻有著鮮為人知的事實。那就是傳統大家電需求增加的同時，利潤空間卻開始急速縮小，而新型時尚小家電卻展現空前市場活力，利潤空間高達300-400%。在2005、2006年大家電普遍陷入利潤困境的時候，小家電行業的業績堪稱“一枝獨秀”。
且不論品牌在小家電中所承載的價值幾何，單是?？孔鲑N牌產品的一些南方小家電廠家這幾年就迅速異軍突起，快速積累了做專做強做大的企業雄厚資本，很多靠小家電起家的企業迅速成長為家電業的新銳知名品牌。
小家電行業相對利潤高、與大家電屬相關性產業等特點促使不少大家電廠家不斷向小家電領域擴展。海爾、格力、美的、TCL等早在幾年前就已對小家電行業發力，而萬和、奔騰、蘇泊爾、尚朋堂、九陽等國內一直專注小家電生產的廠家認為，在知名大家電廠家進軍小家電對整個行業造成一定市場沖擊的同時，對整個小家電行業的發展也起到了規范和帶動的作用。即便是國內大家電知名品牌橫掃整個小家電行業市場，但三星、飛利浦、松下等國際仍然把持著整個行業的高端產品群。
小家電的市場利潤真有那么高嗎？小家電目前的市場現狀究竟如何？品牌在小家電行業究竟具有多大的拉力？做小家電為什么更要關注顧客需求的變化？2007年小家電行業市場走勢如何？
在產品日益同質化的今天，上千家小家電企業在經過幾年的快速發展后，也不得不面臨這個嚴重問題，即使是那些靠別人貼牌度日的廠家。而如何加強產品的創新及在新的產品需求領域尋找到突破口，是小家電品牌能否立足行業實現長久發展的關鍵。
目前中國家電業已具有較高的品牌集中度，企業已經形成較大的規模優勢和效應，正所謂強者恒強，弱者恒弱。但我們仍認為小家電行業尚處于“春秋戰國”時代，品牌集中度比較低，市場發展空間潛力巨大，雖然強勢家電品牌涉足小家電領域，已促使小家電行業重新洗牌，品牌集中度也呈現越來越高的趨勢。
筆者以為有以下幾個方面原因：
一是小家電不是技術含量低的代名詞。
在產品日益同質化的今天，上千家小家電企業在經過幾年的快速發展后，也不得不面臨這個嚴重問題，即使是那些靠別人貼牌度日的廠家。而如何加強產品的創新及在新的產品需求領域尋找到突破口，是小家電品牌能否立足行業實現長久發展的關鍵。
目前中國家電業已具有較高的品牌集中度，企業已經形成較大的規模優勢和效應，正所謂強者恒強，弱者恒弱。但我們仍認為小家電行業尚處于“春秋戰國”時代，品牌集中度比較低，市場發展空間潛力巨大，雖然強勢家電品牌涉足小家電領域，已促使小家電行業重新洗牌，品牌集中度也呈現越來越高的趨勢。
筆者以為有以下幾個方面原因：
一是小家電不是技術含量低的代名詞。很多人認為小家電技術含量低，主要贏在了產品的設計上，這種說法是不妥的。消費者始終認為小家電產品的根本在于產品質量，否則再完美的設計也會敗在消費者對產品功能的體驗上。而要保證小家電產品在出色的功能設計和外觀設計上贏得口碑，“三九”工廠或者家庭作坊是不能保障的。要保證產品的“品”，才能有企業的“牌”，這就要求小家電行業在企業經營、材料使用、市場營銷、質量控制、完善服務上不能有絲毫的含糊與妥協。
二是小家電需要經營大智慧。除了剛才說的產品、技術、質量，小家電的渠道與終端模式需要我們重視。要實現共贏，渠道與終端的推廣非常關鍵，我們不能再單純靠搭送大家電銷售的快車實現企業的規模與效益，不能靠降價或獵奇的促銷或炒作概念來贏得企業的生存。小家電企業應在這些年的發展探索中，尋找到適合自己渠道鋪設方式和終端捕獲顧客的策略。
三是小家電需要專利和產品創新。雖然很多人認為小家電沒必要做專利技術上的研發投入，但從企業的長期戰略來看，沒有核心的外觀和產品的專利技術，小家電企業只能在給別人定制的OEM狀態中委屈求艱難生存。同樣是微波爐，格蘭仕能以規模，但做利潤者需市場長期考驗。三星、LG等雖然量做不到全球N0.1，但品牌與利潤能夠讓他們照樣活得滋潤。
早期一組預測數字就充分說明這點：小家電的市場空間十分廣闊，市場容量至少3900億元。單在整體廚房領域，未來3年內將有30%的城市居民準備購買，市場空間高達650億元；電熱水器的年產銷量高達1200萬臺，年遞增率22%，未來3年內的市場容量850億元；吸油煙機的年需求量超過1000萬臺，年遞增率至少10%、未來3年內的市場容量可能超過600億；未來3年中國城市居民家庭對于燃氣具產品的需求旺盛，預期購買率將達到50％左右，燃氣灶的市場需求總量將達到4240萬臺，市場容量500億元。其它的小家電，品種眾多，市場需求差異化非常廣闊，未來3年的市場空間至少1300億。蛋糕大，利潤客觀，產品更新換代快，這是為什么各大家電或資本瘋狂追逐小家電產業的主要原因。
如果小家電企業能夠在產品設計、質量、專利技術、滿足顧客等方面率先做出正確的決策與選擇，那么誰就能在這個行業、勝出。任何一個行業不可能拒絕競爭，在外界看來小家電競爭格局是“春秋戰國”也好，還是“五代十國”也罷，其實并不重要，重要的是，任何一個企業必須牢記自己的目標是消費者，而不是競爭對手；必須牢記成功的路徑是滿足消費者的結果，而不是消滅競爭對手的結果。
實際上問這個問題的人和問“先有雞還是先有蛋”的人一樣愚蠢，因為他并不清楚中國市場經歷了近30年的發展，早已經是品牌制勝的時代了。
得產品者得天下，創品牌者贏市場，這一點也不夸張。
海爾CEO張瑞敏2007年元旦剛過就非常感慨道：中國家電業是充分競爭的行業，利潤像刀片一樣薄，要想有利潤只有一條，品牌。如果是品牌就可以賺大錢，如果不是品牌什么都不是。對中國企業來講，如果你不是一個品牌就很難做下去。在現在的世界上，世界品牌就是消費者可以聽得懂的語言，你不是世界品牌別人就不會聽懂。
的確，我們看到珍珠是圓潤的，高貴的，美麗可人的，誰更多地去想過珍珠誕生的痛苦，當我們把砂粒植入蚌的肉體中，誰會真正去思考蚌一生都在用痛苦的淚水孕育生命的光華？中國企業需要中國式的管理智慧像品牌、文化一樣成為全球市場上樸素的語言，讓人能聽得懂的語言，我們仍需要艱苦卓絕的修煉和漫長的商業磨礪。
小家電企業面臨的不是做不做品牌的問題，而是怎么做品牌的問題，做什么品牌的問題，如何做到品牌溢價的問題。目前小家電企業數千家，真正有“品”有“牌”在行業具有廣泛影響力和號召力的還是占少數，很多大家電企業靠別人給加工，小家電企業則在給大家電企業貼牌、打工。我們知道，吉列看似是一個商業帝國，但幾乎每一個人都在認為它的剃須刀是世界上的No.1，為什么？因為是品牌。
美國人吉列1895年的那去理發店刮胡子，“要是有一種安全剃須刀就好了。”理發師的話深深地啟發了他，在當時發明家尼卡松的幫助下，吉列經過長時間的研制，終于制成了一種“T”字形的剃須刀。這種剃須刀的刀刃很薄，很鋒利，但在刮胡須時，它能隨著接觸面變換角度，因而不會傷人。1901年，吉列為自己發明的安全剃須刀申請了專利，同時開了世界上家經營這種剃須刀的公司。雖然2005年寶潔以570億美元的天價收購了吉列的股權，但吉列品牌的剃須刀仍為全球數千萬男士所青睞。
小家電照樣可以做出大品牌，小家電尤其需要大品牌。但又有誰能做出值得影響幾代消費者青睞的小家電品牌呢？
不管小家電流行走勢如何變風云變幻，但其軸心總是圍繞著方便人們的生活及需求。創新并滿足顧客需求變化，是小家電產品恒久的主旋律。
精致個性時尚
只有走精致化、差異化的路線才能持續贏得市場。
2007年的小家電將繼續秉承個性、時尚、精致的面孔，個性是差異，時尚是流行，精致是品質。
在內外觀設計上，具有自清自潔防腐蝕防老化且耐高溫耐摩擦耐沖擊的新材質將被廣泛采用，充分突出小家電簡約、精致、品質的風潮。
在色彩的選擇上，流行元素將再掀新潮流，粉色系繼續深入流行，衍生流行色也會層出不窮，以凸顯人們生活情調的變化；鐵灰、銀灰、閃黑、亞光等高貴與穩重材質效果也將再度領舞時尚元素。
多功能人性化智能化系列化
預約定時、“一鍵”操作、傻瓜操作、網絡、紅外等利用先進微電腦或數碼技術將進一步加大小家電的科技含量，突出體現小家電的人性化操作魅力。
同時，智能控制技術的集成和升級一定程度上也反映著企業的技術研發能力。
另外，小家電系列化、套裝化也將成為消費者的明智選擇，因為系列化的產品更能使消費者選擇范圍廣，且給消費者更專業、更值得信賴印象。如海爾的成套家電產品戰略將為消費者提供系列化的配套與選擇余地。
知名品牌繼續領銜市場
來自消費市場的一項調查數據顯示，當相同品種不同品牌的小家電產品在功能方面基本相同時，53.3%消費者會在1-3個品牌中進行選擇；21.8%的人會在4-5個品牌中進行選擇；13.5%的人會在6-9個品牌中進行價格比較。而對品牌并不看重卻對其他因素（如價格等）非常在意的消費者僅為11.4%。
品牌是質量、價格、性能、服務、價值的綜合體現，品牌知名度、美譽度、忠誠度高的產品自然會得到更多人的選擇。
可以預計未來的主流小家電市場屬于那些具有品牌綜合實力企業的天下。
新年、禮品情結
縱觀近幾年的小家電市場，中國人獨有的過年情結始終不能泯滅。喜慶、吉祥、清潔、團圓的氣氛籠罩在每一個人的心頭。那么，2007年春節期間也不例外，商家仍舊會打破頭地去擠媒體的廣告版面。而小家電作為體現生活品位、體現現代人生活情趣、體現實用禮品的節日商品自然將集中受兒女們的青睞，我們可以選擇一套精致的咖啡壺，選上上品的咖啡豆，在研磨的時光里，與老人一起體味親情，感受天倫；我們可以選擇一款自己鐘愛的品牌面包機，重新找回忙碌中失去的家庭溫馨，自己動手做吃的黑面包；我們可以有很多的選擇和生活情調讓小家電產品來打理，我們可以有大把的感情通過小家電產品在節日里來“揮霍”、享受生活樂趣。
雖然小家電業已經進入品牌震蕩的關鍵時期，雖然小家電業還沒有產生處于領導的主導品牌，雖然小家電業有著巨大的發展潛力，雖然小家電企業在品牌營銷、網絡渠道、產品專利、產品品質、服務水平等諸多環節存在著這樣那樣的弊端與誤區，但在以顧客為中心的產品創新和品牌塑造過程中，激動人心的可能要屬于那些恰好滿足了顧客潛在的、但尚未表達出來的創新，如佳能的微型復印機，星巴克的咖啡，CNN的新聞，吉列的雙面刀片，瑞士的多功能軍刀，等等。
我們不得不承認的是，企業的意圖和顧客的體驗之間總是存在很大的差異，因此小家電企業必須和顧客不斷地重新建立聯系，把顧客真正放在中心位置，從而重新評估企業對顧客需要的真正了解程度。了解顧客，知道顧客是如何做出選擇的，不斷給顧客提供的想要的東西，只有具備這樣堅實的基礎，才能造就小家電企業的真正競爭優勢。
洞察顧客需求的變化，將不再是傳統的處理企業產品和顧客群體之間的對應關系，而是需要解決企業組織與未來不確定之間的適應能力。我們的小家電企業品牌應該在研究顧客需求變化上下苦功夫，創新再創新。在此過程中你所花費的代價越大，以后就會在顧客身上重塑起更大的品牌價值，離贏得顧客無限近的距離就會越來越小，你就可以更快更遠距離地甩脫掉你的競爭對手，使企業獲得持續健康和諧的發展。
時下，小家電企業必須轉變傳統的4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷觀念，轉向解決顧客需求變化、顧客愿意為你支付成本、更多的顧客便利和多與顧客、市場溝通交流、實現顧客價值等方向努力。
只有這樣，小家電業才能迎來真正意義上的春天。
1注：春秋戰國
春秋五霸，一般的說法，是齊桓公、晉文公、秦穆公、宋襄公、楚莊王。
經過春秋時期的長期戰爭，到戰國時形成了齊、魏、趙、韓、秦、楚、燕七國爭雄的局面，七個諸侯國國勢加強，兼并戰爭加劇，被稱為戰國七雄。
公元前221年，秦將王賁攻齊，俘齊王建，齊亡。至此，秦以秋風掃落葉之勢統一了六國，建立了統一的多民族的封建專制主義中央集權國家。
2注：五代十國
五代十國存在于公元907年－公元960年期間。五代有時也稱為五代十國，一般認為從公元907年朱溫滅唐到960年北宋建立，短短的五十四年間，中原相繼出現了梁、唐、晉、漢、周五個朝代，史稱后梁、后唐、后晉、后漢、后周。同時，在這五朝之外，還相繼出現了前蜀、后蜀、吳、南唐、吳越、閩、楚、南漢、南平（即荊南）和北漢十個割據政權，這就是中國歷史上的“五代十國”。
來源：中國家電網