記者 諸玲珍

       隨著中國(guó)市場(chǎng)成熟程度的提高以及利潤(rùn)的降低，半導(dǎo)體廠商開始積極尋求創(chuàng)新的銷售模式。而作為其下游的分銷商也在不斷地探索分銷渠道的創(chuàng)新模式。因此，在創(chuàng)新過程中如何做到雙方的共贏，成為業(yè)界十分關(guān)注的話題。

       渠道暢通至關(guān)重要

       正確認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣，結(jié)合自身情況對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，是半導(dǎo)體企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。在半導(dǎo)體企業(yè)的銷售渠道中，分銷商扮演的角色不容忽視。通過與分銷商的合作，半導(dǎo)體企業(yè)可通過分銷商進(jìn)行渠道預(yù)測(cè)和庫存管理，從而縮短運(yùn)營(yíng)周期，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。

       安富利電子元件部中國(guó)區(qū)區(qū)域總裁梁永耀告訴記者，行業(yè)內(nèi)有種玩笑的說法，如果杭州到上海的高速公路塞車一個(gè)小時(shí)，國(guó)際電子零部件市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)就會(huì)抖一抖。這種形象的說法很好地說明了銷售和采購(gòu)渠道的暢通對(duì)于半導(dǎo)體行業(yè)企業(yè)的重要性。

       雖然如此，但國(guó)內(nèi)的銷售渠道仍然存在很多不盡如人意的地方。金龍集團(tuán)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)焦學(xué)寧表示，對(duì)于半導(dǎo)體企業(yè)來說，渠道暢通是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素之一，而實(shí)際情況卻是大部分半導(dǎo)體企業(yè)僅僅把代理商當(dāng)成低息銀行、免費(fèi)工程師、物流公司、報(bào)關(guān)公司等等，卻很少會(huì)用長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系來看待這些與生意發(fā)展息息相關(guān)的代理商。當(dāng)然，這也是由于中國(guó)代理商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過于擁擠和紛雜，導(dǎo)致大家過于追求短期效益所致。

       “其實(shí)要實(shí)現(xiàn)渠道的暢通，關(guān)鍵要做到以下幾點(diǎn)：1.穩(wěn)定的渠道合作伙伴，這樣代理商才會(huì)做出真正有利于原廠的長(zhǎng)期投資；2.誠(chéng)信的合作關(guān)系，這樣才可以減少合作的成本；3.合理的利潤(rùn)空間，代理商有利潤(rùn)才有可能發(fā)展，渠道發(fā)展壯大了自然也會(huì)給原廠帶來更多的生意；4.明確的商業(yè)規(guī)則，不要?dú)㈦u取卵搶代理商的客戶，要獎(jiǎng)罰分明。”焦學(xué)寧對(duì)暢通銷售渠道開出了自己的“藥方”。

       廣州市天河雙龍電子有限公司北京公司經(jīng)理耿陸明表示，作為代理商應(yīng)該根據(jù)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，因地制宜調(diào)整自己的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，譬如以銷售某個(gè)元器件為主，而輔以一些功能配套的器件，做自己熟悉的產(chǎn)品。

       分銷商看重服務(wù)模式創(chuàng)新

       創(chuàng)新應(yīng)是每家企業(yè)針對(duì)自身的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，在合理利用各方面資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒有哪一種創(chuàng)新可以適用于所有企業(yè)。對(duì)廠商和供應(yīng)商而言，銷售渠道的創(chuàng)新意味著充分利用分銷商資源，提高渠道的附加價(jià)值；對(duì)分銷商而言，除了針對(duì)市場(chǎng)具體情況，不斷提升供應(yīng)鏈服務(wù)品質(zhì)和IT系統(tǒng)的能力外，服務(wù)模式的創(chuàng)新必不可少。分銷商只有充分把握市場(chǎng)需求不斷創(chuàng)新，才能針對(duì)客戶具體情況，以的方案、及時(shí)靈活的交付方式滿足客戶的需求，擴(kuò)大供應(yīng)商的贏利空間，成為半導(dǎo)體行業(yè)內(nèi)不可或缺的一環(huán)。

       由整機(jī)制造商與元器件供應(yīng)商直接談定供貨價(jià)格和數(shù)量，由分銷商提供后端物流服務(wù)的虛擬直供，以及整機(jī)企業(yè)與一些能夠提供模塊和元器件一體化的縱向整合供應(yīng)商合作等被認(rèn)為是業(yè)內(nèi)很有效的合作模式。安富利的梁永耀表示，事實(shí)上，這都反映了市場(chǎng)對(duì)有效的、能夠提供增值分銷服務(wù)的需求。他認(rèn)為，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，目的不是為了減少銷售環(huán)節(jié)，而是如何使原有的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值鏈。銷售渠道的建立、調(diào)整和創(chuàng)新，歸根結(jié)底是為了縮減銷售成本、擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間。

       通過對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)及客戶的了解，分銷商為客戶提供的不僅是分銷網(wǎng)絡(luò)，更有物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)和供應(yīng)鏈的管理。以安富利為例，他們?yōu)楣?yīng)商和廠商提供的不僅是簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈服務(wù)，而是幫助客戶把握市場(chǎng)需求的變化，找到庫存量的平衡點(diǎn)，既能保證充足及時(shí)的供貨，又不增加運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)渠道管理的可見性。

       在談到分銷商與半導(dǎo)體企業(yè)在合作方式上的創(chuàng)新，焦學(xué)寧發(fā)表了自己獨(dú)到的看法，他認(rèn)為，如果有哪家半導(dǎo)體企業(yè)敢于讓代理商“走進(jìn)來”成為自己的有機(jī)組織的一部分，這就是的創(chuàng)新了。比如他們可以吸收代理商成為自己的股東，讓大家在公平公開的基礎(chǔ)上制定渠道策略。

       他接著說，其實(shí)大家應(yīng)該注意到這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化：半導(dǎo)體公司數(shù)量比20年前增加了10倍；半導(dǎo)體主要市場(chǎng)已經(jīng)從北美轉(zhuǎn)移到了亞洲；現(xiàn)在的電子設(shè)備擁有復(fù)雜的物料清單，而其中的元器件可能來自數(shù)百家企業(yè)和數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)；半導(dǎo)體器件已經(jīng)摘下了“超高科技”的面紗而變成一個(gè)消費(fèi)性十足的行業(yè)……這么多的變化導(dǎo)致分銷行業(yè)的游戲規(guī)則也發(fā)生改變。

       金龍集團(tuán)的一個(gè)創(chuàng)新之舉就是風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)。他們通過自己在行業(yè)里的廣泛聯(lián)系和客戶資源，尋找優(yōu)質(zhì)的IC公司或者方案供應(yīng)商，通過注入一定的資本幫助這些公司迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化，并同時(shí)幫助這些企業(yè)做好銷售渠道和客戶關(guān)系管理。“這種模式目前應(yīng)該是的，而且是根據(jù)我們自身的獨(dú)特資源所設(shè)計(jì)的。因?yàn)槲覀儞碛惺袌?chǎng)的覆蓋面，所以能夠很快地判斷投資企業(yè)的技術(shù)/產(chǎn)品具備的市場(chǎng)潛力；而因?yàn)槲覀兙邆湓O(shè)計(jì)和應(yīng)用開發(fā)能力，又可以幫助IC設(shè)計(jì)公司解決芯片以外整體方案的大量工作；不僅如此，由于我們集團(tuán)在半導(dǎo)體設(shè)備、芯片測(cè)試、封裝和開發(fā)等領(lǐng)域都有相關(guān)業(yè)務(wù)和資源，所以還能夠幫助我們的投資企業(yè)降低成本、提高質(zhì)量和加快產(chǎn)品上市時(shí)間。”焦學(xué)寧補(bǔ)充說。

       原廠嘗試新銷售模式

       對(duì)于銷售模式的創(chuàng)新，原廠似乎更充滿了期待。

       上海貝嶺矽創(chuàng)微電子有限公司總經(jīng)理韓繼國(guó)表示，他們?cè)瓉淼匿N售模式是以直銷為主，逐步向分銷過渡。現(xiàn)在，他們?cè)诳紤]尋找那些具有方案開發(fā)和整合能力的分銷商，由分銷商出方案，他們出芯片，一起合作面向整機(jī)制造商，向整機(jī)制造商提供整機(jī)方案和模塊產(chǎn)品，公司銷售，方案提供商按照銷售量提成。另外，他們也在積極尋找那些能夠有能力提供模塊和元器件一體化的“巨無霸”縱向整合供應(yīng)商，隨時(shí)準(zhǔn)備與這些企業(yè)聯(lián)手合作，做到雙贏。

       智多微電子(上海)有限公司銷售總監(jiān)唐俊軍告訴記者，作為高科技企業(yè)，創(chuàng)新是智多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們不僅要在技術(shù)和產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，成為未來移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)多媒體芯片設(shè)計(jì)的和主要的供應(yīng)商，而且在經(jīng)營(yíng)模式上也要推陳出新，大膽假設(shè)，小心求證。但同時(shí)他也指出,經(jīng)營(yíng)銷售模式的創(chuàng)新不能一味求新，的應(yīng)該是合適的，而不是的。他們將根據(jù)公司市場(chǎng)發(fā)展的需要，制定和建立符合市場(chǎng)需要和公司發(fā)展戰(zhàn)略的銷售策略和分銷體系。

       精彩觀點(diǎn)

       安富利電子元件部中國(guó)區(qū)(安富利科技、晨興安富利和華創(chuàng)科技)區(qū)域總裁梁永耀

       分銷服務(wù)將進(jìn)一步整合

       新型銷售方式的出現(xiàn)會(huì)影響到分銷商。對(duì)較小的分銷商而言，這甚至可能是很大的打擊。但是，這更多的是對(duì)分銷要求的提高。這種影響終將和競(jìng)爭(zhēng)等其他因素一起，共同導(dǎo)致分銷服務(wù)的進(jìn)一步整合。

       安富利在對(duì)每一家被收購(gòu)公司進(jìn)行整合的過程中，無疑都會(huì)遇到不同的情況，并根據(jù)各自不同的情況，對(duì)管理和運(yùn)作進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，目的同樣是為客戶提供化的供應(yīng)鏈服務(wù)。所以我們很高興看到市場(chǎng)的這種發(fā)展。在這種情況下，更加體現(xiàn)出全球分銷商在資源、網(wǎng)絡(luò)和專長(zhǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

       此外，在為客戶提供的供應(yīng)鏈服務(wù)的形式上，我們也在不斷地尋求創(chuàng)新和突破。例如，近年我們?yōu)榭蛻籼岢隽司C合渠道預(yù)測(cè)的端到端方案，幫助改善其預(yù)測(cè)、規(guī)劃流程的準(zhǔn)確性。我們供應(yīng)鏈服務(wù)的端到端方案集合了供應(yīng)商、原始設(shè)備制造商和EMSI合作伙伴的預(yù)測(cè)，并由我們的產(chǎn)品專家對(duì)這些預(yù)測(cè)進(jìn)行過濾和篩選。我們?yōu)槿蛩薪K端市場(chǎng)的數(shù)十萬客戶服務(wù)，這使我們了解對(duì)客戶產(chǎn)品的真正終需求。憑借我們這樣獨(dú)特的綜合預(yù)測(cè)模式，我們將從合同制造商的生產(chǎn)計(jì)劃到精確物流的長(zhǎng)期計(jì)劃數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，以做到無論在世界上何時(shí)何地，都能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)獲得恰當(dāng)?shù)脑牧稀?/P>

       廣州市天河雙龍電子有限公司北京公司經(jīng)理耿陸明

       采購(gòu)量越大越應(yīng)考慮供應(yīng)能力

       采用虛擬直供模式，對(duì)于元器件供應(yīng)商來說，可以抓住終用戶；對(duì)于分銷商來說，降低了資金運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)來說，這種模式較適用于元器件供應(yīng)商在用戶所在區(qū)域沒有分支機(jī)構(gòu)的情形，或者是面對(duì)某大客戶，分銷商與之有一定關(guān)系但因資金原因(或風(fēng)險(xiǎn))而無法直接與之發(fā)生貿(mào)易而委由上游元器件供應(yīng)與之發(fā)生貿(mào)易，而自己只需完成一些售前、售后的服務(wù)。由于涉及到利潤(rùn)的分配，關(guān)鍵是看元器件供應(yīng)商與分銷商簽訂的傭金比例以及這種合作模式的互信程度。

       我們?cè)敢庠诳蛻裟抢镌O(shè)計(jì)或銷售更多的不同類型的產(chǎn)品，這樣貿(mào)易額會(huì)更大。但收益在增長(zhǎng)的時(shí)候，潛在的風(fēng)險(xiǎn)也在增長(zhǎng)，關(guān)鍵是看自身的供應(yīng)、資金鏈狀況，如何評(píng)估和平衡這些風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際采購(gòu)量越大時(shí)，采購(gòu)方考慮的除了價(jià)格因素外，應(yīng)該更多考慮的是實(shí)際供應(yīng)能力。

       金龍集團(tuán)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)焦學(xué)寧

       虛擬直供是多數(shù)分銷商希望模式

       對(duì)于絕大部分代理商來說，虛擬直供本來就是他們希望的業(yè)務(wù)模式——市場(chǎng)的初期大家就是這樣做的，但是由于過于擁擠的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大家紛紛做出額外的努力，如技術(shù)支持、庫存、放賬等，代理商行業(yè)就不知不覺變成了今天這樣。現(xiàn)在大家都做得很辛苦，而且在微薄的利潤(rùn)下越來越不能夠承受這些額外的開支，所以才又開始討論回到初的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)模式。我對(duì)這種業(yè)務(wù)模式當(dāng)然是支持的，但對(duì)其能否真正在行業(yè)里執(zhí)行起來有所保留——因?yàn)橹圃焐炭蛻魝円呀?jīng)習(xí)慣得到大量的技術(shù)支持、放賬和備貨服務(wù)，如果原廠提供不了這些服務(wù)，代理商還是要硬著頭皮頂上的。，這種業(yè)務(wù)模式還是會(huì)演變成所謂的Value-add Rep，就是增值服務(wù)銷售代理商，這時(shí)的業(yè)務(wù)與代理商的不同可能就在于是原廠來決定價(jià)格。