繳費方式的變化本質(zhì)上是移動運營商和銀行聯(lián)手對支付模式進(jìn)行的創(chuàng)新

　　本刊記者｜辛云勇

　　安徽長豐縣農(nóng)民王福來近來頗為苦惱。此前他花兩萬多塊錢安裝了聯(lián)通繳費系統(tǒng)，在村里代理聯(lián)通繳費業(yè)務(wù)，加上放號和銷售充值卡的業(yè)務(wù)，1年下來掙的錢已經(jīng)成為一筆穩(wěn)定的收入來源。

 　　但從2006年3月24日開始，王福來不得不面對一個新的現(xiàn)實問題，安徽聯(lián)通從這開始，在長豐縣進(jìn)行試點推廣一項“中國聯(lián)通繳費站”業(yè)務(wù)發(fā)展計劃。在這個旨在快速占領(lǐng)農(nóng)村市場的渠道擴(kuò)充計劃中，安徽聯(lián)通新的農(nóng)村代理人不再需要設(shè)備投入，只需要通過虛擬賬戶短信支付的方式就可以完成客戶話費充值，這種模式的一大特點在于繳費金額可以隨意定制。在安徽聯(lián)通的計劃中，王福來這樣的代理模式將在農(nóng)村繳費市場逐漸淡出。

　　王福來正在考慮加入到安徽聯(lián)通新的渠道模式中。據(jù)安徽聯(lián)通總經(jīng)理田文科介紹，不到一個月的時間，安徽聯(lián)通已經(jīng)在長豐縣100多個行政村推出了新的代理計劃，這種做法也即將在安徽境內(nèi)全面推廣。

　　而來自聯(lián)通總部的消息是，這種新興的農(nóng)村業(yè)務(wù)拓展模式一旦在安徽試驗成功，中國聯(lián)通將在全國農(nóng)村市場大范圍復(fù)制。這也意味著，在電信運營商陣營中，中國聯(lián)通已經(jīng)開始搶先在農(nóng)村市場淘金。

　　打破繳費瓶頸

　　田文科認(rèn)為，對于移動運營商來說，城市市場已經(jīng)接近飽和，而農(nóng)村市場存在巨大的增量空間。農(nóng)民對通話質(zhì)量和品牌效應(yīng)敏感度較低，而對價格敏感度較高，安徽聯(lián)通將之定位為重要的潛在客戶群。

　　但目前看來，繳費渠道已經(jīng)成為移動運營商打開農(nóng)村市場的一大瓶頸。在安徽，“農(nóng)村用戶群非常分散，營業(yè)網(wǎng)點密度低，覆蓋半徑過大，一般只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上才有聯(lián)通營業(yè)廳。”田文科說：“農(nóng)村手機(jī)用戶需要在趕集時或特意到鎮(zhèn)上繳納話費，從某種程度上制約了農(nóng)村用戶的消費。”

 　　與此同時，農(nóng)村銀行網(wǎng)點近年來呈現(xiàn)萎縮之勢，金融機(jī)構(gòu)的代繳費業(yè)務(wù)在農(nóng)村已經(jīng)越來越薄弱。

　　而如果要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的行政村設(shè)立營業(yè)門店，對于聯(lián)通來說，這種自建渠道的做法無疑會加大成本壓力。此前盡管有一些行政村代理人像王福來那樣添置了繳費系統(tǒng)，但初始成本(含保證金和繳費終端)投入就超過2萬元人民幣，超出不少農(nóng)村代理人的承受范圍，大大制約了聯(lián)通的代理渠道向農(nóng)村下移和延伸。

　　另據(jù)調(diào)查顯示，農(nóng)村用戶的ARPU值為20元～40元左右，農(nóng)村用戶每次繳費的金額一般為10元～30元居多，而目前安徽聯(lián)通流通的繳費卡面額多為50元和100元，超出了農(nóng)村用戶的承受范圍，且使用繳費卡充值過程比較繁瑣，給農(nóng)村用戶帶來很多不便。

　　田文科意識到，從繳費的便捷性出發(fā)是打開繳費渠道的一大突破口。

　　2005年12月，安徽聯(lián)通開始與專注于移動支付的上海捷銀公司坐在一起討論如何打破繳費瓶頸的問題。到2006年1月，安徽聯(lián)通的想法逐漸成熟起來，并正式提出了農(nóng)村代理人“中國聯(lián)通繳費站”的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃。

　　在這項計劃中，安徽聯(lián)通與安徽農(nóng)業(yè)銀行和上海捷銀走到了一起。三方約定，安徽聯(lián)通負(fù)責(zé)代理人的發(fā)展和管理，招募農(nóng)村代理人，并將潛在的代理人群主要鎖定在農(nóng)村的小賣部店主、小商販、鄉(xiāng)村能人等人身上，“有計劃的培養(yǎng)農(nóng)村代理人，在安徽省境內(nèi)3萬多個行政村爭取做到‘一村一人，村村覆蓋’。”田文科介紹說。

　　同時，安徽聯(lián)通在農(nóng)行開設(shè)代理人資金專用賬戶。農(nóng)行營業(yè)網(wǎng)點負(fù)責(zé)受理農(nóng)村小代理人的預(yù)存款，并實時通知聯(lián)通系統(tǒng)代理人預(yù)存款金額以及對應(yīng)的手機(jī)號碼。

　　上海捷銀則負(fù)責(zé)管理農(nóng)村代理人虛擬賬戶，開發(fā)、維護(hù)和升級代理人業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，對聯(lián)通各級業(yè)務(wù)管理人員和農(nóng)村代理人進(jìn)行培訓(xùn)和支持。

　　在取得聯(lián)通繳費代理資格后，農(nóng)村代理人只需在農(nóng)行任意一個網(wǎng)點存入足夠預(yù)存款到聯(lián)通指定的賬戶上，即可通過自己的手機(jī)為其他的聯(lián)通手機(jī)用戶進(jìn)行話費充值。

　　據(jù)田文科介紹，這一繳費過程簡單方便，“代理人根據(jù)用戶提出的需求發(fā)送充值指令，系統(tǒng)接收充值申請后，發(fā)送指令到代理人的虛擬賬戶進(jìn)行扣款，扣款成功后自動向聯(lián)通系統(tǒng)發(fā)送充值請求，充值成功后系統(tǒng)分別向用戶和代理人發(fā)送短信通知。”用戶將現(xiàn)金支付給代理人，聯(lián)通則采取傭金返點的方式與代理人進(jìn)行結(jié)算。

　　對于加入這一渠道計劃的農(nóng)村代理人來說，現(xiàn)在聯(lián)通繳費業(yè)務(wù)代理“無需開設(shè)門店，無需投入繳費終端和傳輸設(shè)備，也不用繳納太多的保證金，”田文科告訴記者，只需要一部聯(lián)通手機(jī)，“就可以代理繳費業(yè)務(wù)。”

 　　田文科將此視為“全新的商業(yè)模式”，涉及的合作面比較廣，在合作模式制定之后，安徽聯(lián)通首先進(jìn)行了一番大范圍針對市場人員、渠道管理人員、客戶服務(wù)人員的內(nèi)部培訓(xùn)，并對這項業(yè)務(wù)進(jìn)行了政策傾斜和扶持。

　　放大價值

　　在田文科看來，農(nóng)民鄉(xiāng)土觀念較重，人際交往頻繁，“中國聯(lián)通繳費站”業(yè)務(wù)發(fā)展農(nóng)村代理人有著深厚的社會基礎(chǔ)。而這項業(yè)務(wù)體現(xiàn)出來的靈活機(jī)動和方便快捷的特點，則“可以充分彌補(bǔ)安徽聯(lián)通農(nóng)村營銷渠道的盲區(qū)” 。

　　對于這種新模式，田文科相信，它既可以解決安徽聯(lián)通農(nóng)村存量用戶的繳費難題，還可在農(nóng)村發(fā)展更多的增量用戶。“可補(bǔ)充聯(lián)通現(xiàn)有渠道的不足，深入到農(nóng)村一線，隨時隨地為農(nóng)民提供通信服務(wù)。”

 　　與此同時，之前充值卡的流通和制作成本也在這種模式下不復(fù)存在，而對于農(nóng)民用戶來說，繳費金額的選擇性變得更加隨意，“可以是100元，也可以是1元，”田文科說，這種看似細(xì)小的變化對于農(nóng)民用戶卻是一大改進(jìn)。

　　而對于農(nóng)村代理人來說，“只要會使用手機(jī)短信功能就能完成代理繳費，也能現(xiàn)場回款，不存在之前充值卡那樣的壓貨風(fēng)險，”田文科介紹說，從目前農(nóng)村代理人的積極性來看，這種方式“已經(jīng)得到農(nóng)村渠道的認(rèn)可”，他認(rèn)為，一旦大面積推廣，聯(lián)通在農(nóng)村市場的覆蓋面和滲透率將快速提高，“在這種模式下形成的渠道體系，將成為安徽聯(lián)通在農(nóng)村市場的核心競爭力。”

 　　但田文科的“野心”并不止于此。在基礎(chǔ)性的繳費功能滿足之后，這個商業(yè)模式的價值還存在放大的可能性。

　　田文科借鑒的例子是菲律賓移動運營商Smart通信公司(Smart Communications Inc.)的做法，該公司同樣面向農(nóng)村市場，推出了目前世界上為成功的移動支付產(chǎn)品Smart Load，催生了針對低端社區(qū)的Street Dealer模式，即通過雜貨鋪店主等代理人，銷售小額話費商品，與此同時，在這一基礎(chǔ)上，Smart通信公司衍生出了多種商品支付業(yè)務(wù)，“不少在外打工的菲傭甚至也以短信方式向家里匯款”。

　　田文科認(rèn)為，農(nóng)村小額支付市場在國內(nèi)目前仍處于“零起點”，“一旦各種合作條件成熟，在繳費業(yè)務(wù)之外，這個繳費平臺還可以實現(xiàn)其它的支付需求。”