經(jīng)歷了一整年的逡巡、討論和試水之后，央視終于動(dòng)手了。雖然比上海文廣晚了一年，但I(xiàn)PTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體水深難測(cè)，孰早孰晚，未能斷言。

 　　新“央視國(guó)際”浮出

 　　在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)上海文廣）完成新媒體布局近一年時(shí)間后，央視終于出手了。 其實(shí)早在2005年下半年，央視就已經(jīng)開(kāi)始考慮成立新機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)央視網(wǎng)絡(luò)資源，改變?cè)谛旅襟w方面的業(yè)務(wù)和部門(mén)設(shè)置過(guò)于分散的現(xiàn)狀。尤其是張IPTV牌照頒給上海文廣更加大了央視的緊迫感，經(jīng)過(guò)了半年多時(shí)間的調(diào)整，新機(jī)構(gòu)終于浮出水面。

 　　程宏說(shuō)：“3月21日，中央電視臺(tái)召開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)傳播中心成立大會(huì)，在內(nèi)部正式宣布中心的成立。4月28日我們將通過(guò)‘中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心成立暨CCTV.com改版新聞發(fā)布會(huì)’正式對(duì)外宣布。”同時(shí)，新公司央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新央視國(guó)際）注冊(cè)成立。網(wǎng)絡(luò)傳播中心和新央視國(guó)際實(shí)際上是“一個(gè)機(jī)構(gòu)、兩塊牌子”，對(duì)外宣傳統(tǒng)一使用“央視國(guó)際”（CCTV.com）品牌。

 　　在央視原來(lái)的布局中，央視國(guó)際(CCTV.com)作為官方網(wǎng)站，負(fù)責(zé)窄帶網(wǎng)絡(luò)視頻和圖文信息的傳播；中視網(wǎng)絡(luò)(ICCTV.cn)作為子公司，負(fù)責(zé)寬帶視頻傳播；無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)則由央視公眾資訊負(fù)責(zé)。但在實(shí)際操作中，因?yàn)橥沁\(yùn)作央視的網(wǎng)絡(luò)資源，三個(gè)公司之間的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)互有交叉，摩擦?xí)r有發(fā)生，亟待資源整合。

 　　程宏說(shuō)：“目前央視國(guó)際網(wǎng)站與中視網(wǎng)絡(luò)兩家機(jī)構(gòu)的合并，只是中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)資源整合工作的開(kāi)始，未來(lái)我們還將對(duì)中央電視臺(tái)的其他網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行分階段的整合，做大做強(qiáng)央視國(guó)際。”

 　　新央視國(guó)際把窄帶視頻和寬帶視頻業(yè)務(wù)合并成央視網(wǎng)絡(luò)電視，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，以PC（個(gè)人電腦）為接收終端。一方面依靠已有的“網(wǎng)絡(luò)電視新聞?lì)l道”和“網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)頻道”，建立央視網(wǎng)絡(luò)電視傳播的品牌，把自己打造成視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；另一方面加大了對(duì)外合作的力度，和悠視網(wǎng)（www.uusee.com）等P2P（Peer To Peer）流媒體平臺(tái)展開(kāi)內(nèi)容合作，采取合作分成的方式推廣央視的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)央視的海量視頻資源的再利用。兩條腿走路的目的在于成為的“中國(guó)視頻內(nèi)容集成平臺(tái)”。

 　　有消息表明，新央視國(guó)際還將作為央視運(yùn)作以TV（電視）為接收終端的IPTV業(yè)務(wù)的平臺(tái)，其目標(biāo)遠(yuǎn)大，旨在成為中國(guó)IPTV領(lǐng)域規(guī)模的全國(guó)性的集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

 　　程宏說(shuō)：“對(duì)新央視國(guó)際的發(fā)展，臺(tái)里將給予資金、版權(quán)的充分支持。”新央視國(guó)際擁有央視所有節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播的代理權(quán)和承辦權(quán)；央視大型活動(dòng)及大型節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳；以及在央視購(gòu)買(mǎi)世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重大活動(dòng)的節(jié)目版權(quán)時(shí)同時(shí)為央視國(guó)際購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)使用版權(quán)。所有這些，都顯示了央視進(jìn)軍新媒體的決心。

 　　這不是央視次觸摸新媒體。程宏說(shuō)，2000年成立中視網(wǎng)絡(luò)的主要業(yè)務(wù)就是制作并上載中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，為網(wǎng)民提供在線(xiàn)直播和點(diǎn)播服務(wù)。中視網(wǎng)絡(luò)2004年開(kāi)辦的央視網(wǎng)絡(luò)電視（www.icctv.cn）業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋北京、上海、江蘇、新疆、云南、河南、河北、黑龍江等8個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到215萬(wàn)戶(hù)，點(diǎn)播業(yè)務(wù)注冊(cè)用戶(hù)累計(jì)100萬(wàn)戶(hù)。2005年8月8日，央視網(wǎng)絡(luò)電視新聞?lì)l道、娛樂(lè)頻道也在原央視國(guó)際網(wǎng)站（www.cctv.com）平臺(tái)上建立并對(duì)外發(fā)布。

 　　但這次是央視在積蓄良久后的發(fā)力。程宏說(shuō)：“2005年11月23日，中央電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)成立了網(wǎng)絡(luò)資源整合領(lǐng)導(dǎo)小組和實(shí)施工作小組，詳細(xì)制訂了中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)資源整合工作的近期、中期和遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。與此同時(shí)，全面加大了對(duì)新機(jī)構(gòu)的資金投入和版權(quán)投入，充分體現(xiàn)了中央電視臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播事業(yè)發(fā)展的決心、重視與支持。”可見(jiàn)，無(wú)論是從臺(tái)里的重視程度、機(jī)構(gòu)設(shè)置和資源配置上，都是前所未有的。這必將在新媒體市場(chǎng)掀起軒然大波，尤其是直接威脅到了上海文廣。這一舉動(dòng)也意味著傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的認(rèn)可和轉(zhuǎn)變，對(duì)央視自身而言影響深遠(yuǎn)。但是從傳統(tǒng)媒體的龍頭到新媒體新軍，央視將面對(duì)來(lái)自渠道和內(nèi)容上的兩大挑戰(zhàn)，央視如何接招？

 　　“你可以在電視上觀看央視熱播電視劇，也可以在電腦上點(diǎn)播完整的劇情、幕后花絮、演員采訪(fǎng)、片頭/尾曲，同時(shí)通過(guò)手機(jī)訂閱精彩劇照，還可以下載MPEG-4格式的視頻”

 　　新“央視國(guó)際”的規(guī)劃

 　　◎ 實(shí)現(xiàn)海量信息總匯，重點(diǎn)將集中在新聞、體育、娛樂(lè)、電視劇、電影等板塊的內(nèi)容。

 　　◎ 打造網(wǎng)上知名論壇，以央視的熱播節(jié)目為基礎(chǔ)，讓央視的名主持參與到論壇，打造央視的綜合性社區(qū)網(wǎng)，提高用戶(hù)黏性。

 　　◎ 建立主持人博客網(wǎng)。

 　　◎ 推出視頻搜索引擎。依托央視的電視節(jié)目資源，以“電視指南”為切入點(diǎn)，借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)央視國(guó)際視頻搜索零的突破，逐步建立視頻搜索中心。

 　　◎ 建設(shè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中心。參與到央視的大型活動(dòng)中，打造電視活動(dòng)網(wǎng)上互動(dòng)參與平臺(tái)，包括預(yù)告、報(bào)名、征集、調(diào)查、投票、答題、預(yù)賽、網(wǎng)上路演等。

 　　◎ 開(kāi)辦網(wǎng)上增值服務(wù)。包括轉(zhuǎn)換電視節(jié)目資源的電視增值服務(wù)，和提供手機(jī)流媒體及短信、彩信、彩鈴業(yè)務(wù)等電信增值服務(wù)。

 　　新央視國(guó)際當(dāng)家汪文斌

 　　汪文斌，現(xiàn)任中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任，中國(guó)國(guó)際電視總公司副總經(jīng)理，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理，編輯。1991年～1995年，就讀于北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系。1995年至今，在中央電視臺(tái)工作，歷任經(jīng)濟(jì)部《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》制版人，經(jīng)濟(jì)部主任，廣告經(jīng)濟(jì)信息中心副主任，中國(guó)廣播電影電視集團(tuán)綜合辦公室副主任、大型活動(dòng)辦公室主任，中央電視臺(tái)臺(tái)辦室副主任。

 　　對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，商業(yè)價(jià)值和影響力不僅取決于內(nèi)容，更要被傳播渠道左右。

 　　挑戰(zhàn)之一 渠道選擇

 　　在傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)中，央視的壟斷地位 　　 很大程度上源于其得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢(shì)。憑借15個(gè)上星頻道，央視去年全年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收124億元，其中廣告收入超過(guò)86億元，而去年為火爆的湖南衛(wèi)視全年廣告收入只有區(qū)區(qū)6億多元。全國(guó)落地的綜合頻道CCTV-1的廣告收入又占據(jù)了央視廣告總收入的一半以上，主要的原因是CCTV-1有一個(gè)能夠輻射全國(guó)的渠道。

 　　一旦邁入新媒體領(lǐng)域，央視不再有特殊地位，與其他內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)一樣要面對(duì)渠道選擇。在IPTV上，先行一步的上海文廣就遭遇了挫折。雖然上海文廣一開(kāi)始就意識(shí)到了渠道的重要性。“我們的定位是內(nèi)容提供商和發(fā)行商，因此占領(lǐng)傳播渠道至關(guān)重要。” 這是一年前上海文廣互動(dòng)電視有限公司總裁張大鐘的看法。

 　　但就在去年，上海文廣還是遭遇了來(lái)自電信和廣電內(nèi)部的雙重阻擊，江蘇電信繞開(kāi)上海文廣，與新華社合作推廣IPTV在先；泉州和浙江廣電叫停上海文廣的IPTV業(yè)務(wù)在后。可見(jiàn)，在現(xiàn)階段單純依靠電信ADSL的渠道推廣IPTV阻力重重。

 　　廣電渠道也不是一帆風(fēng)順。今年，廣電主導(dǎo)IPTV的輿論占據(jù)了上風(fēng)，如果IPTV主要依靠有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的渠道，首先要解決網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問(wèn)題。而現(xiàn)在省、市、地、縣的四級(jí)有線(xiàn)電視網(wǎng)由于投資主體不同，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路不一致，而且沒(méi)有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)播出內(nèi)容要求的規(guī)格和制式也不盡相同。各個(gè)地方有線(xiàn)電視網(wǎng)之間互連互通的能力微弱，廣電總局整合地方有線(xiàn)電視網(wǎng)多年，也因?yàn)槔婧茈y趨同而收效甚微。

 　　在這種現(xiàn)實(shí)情況下，IPTV要求的耗資巨大的有線(xiàn)電視的HFC (混合光纖同軸電纜網(wǎng))網(wǎng)絡(luò)雙向改造工程只能是各個(gè)地方有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商自己說(shuō)了算，傳統(tǒng)電視業(yè)中 “一統(tǒng)江湖”局面出現(xiàn)概率很小。央視新公司如何實(shí)現(xiàn)“中國(guó)IPTV領(lǐng)域規(guī)模的全國(guó)性的集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”的定位？

 　　程宏說(shuō)：

“CCTV.com將是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，可以自建渠道，也可以通過(guò)合作的方式解決渠道問(wèn)題。” 傳統(tǒng)電視領(lǐng)域內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制，央視開(kāi)放的回答下必須要有開(kāi)放的心態(tài)。

 　　渠道壓迫

 　　民營(yíng)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體

 　　在電視臺(tái)的壟斷之下，民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)被逼得早早完成新媒體轉(zhuǎn)型，光線(xiàn)傳媒就是一個(gè)例子。因?yàn)闆](méi)有傳播渠道作為自己的內(nèi)容出口，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)只能停留在制作公司層面，很難做大。

 　　結(jié)果就像光線(xiàn)傳媒總裁王長(zhǎng)田所說(shuō)的，“在渠道沒(méi)有市場(chǎng)化的情況下，所謂內(nèi)容為王是不太現(xiàn)實(shí)的，有些機(jī)會(huì)不屬于我們。”民營(yíng)媒體甚至以“電視內(nèi)容制作公司”為恥。去年光線(xiàn)傳媒把戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了新媒體市場(chǎng)，希望把自己在電視領(lǐng)域的娛樂(lè)品牌延伸到網(wǎng)絡(luò)電視。

 　　手機(jī)電視 央視按兵不動(dòng)

 　　在新央視國(guó)際的發(fā)展計(jì)劃中，我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)的近期規(guī)劃。手機(jī)電視現(xiàn)在還面臨著使用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，還是利用地面數(shù)字廣播兩種選擇，也就是說(shuō)是用電信的網(wǎng)絡(luò)還是廣電的網(wǎng)絡(luò)。前者資費(fèi)昂貴、畫(huà)面播放不連續(xù)；后者建網(wǎng)投入巨大，室內(nèi)室外信號(hào)覆蓋差異大，市場(chǎng)短期還看不到盈利的前景。央視并不打算大規(guī)模的貿(mào)然進(jìn)入。

 　　上海文廣采取了雙管齊下的手段，一年前文廣旗下的上海東方龍移動(dòng)信息有限公司成立，負(fù)責(zé)在蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)；2006年文廣集團(tuán)又和東方明珠集團(tuán)成立合資公司，由東方明珠控股，開(kāi)發(fā)基于DMB（Digital Multimedia Broadcasting）標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)。

 　　央視的海量資源只是做新媒體的原料，現(xiàn)在需要的是點(diǎn)石成金的手指，改編或許是一條出路

 　　挑戰(zhàn)之二 內(nèi)容考驗(yàn)

 　　失去渠道優(yōu)勢(shì)的央視在內(nèi)容上和地方 　　 電視臺(tái)、民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)站在同一條起跑線(xiàn)上，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。新媒體和傳統(tǒng)電視媒體的顯著不同是，新媒體不再依賴(lài)于單一的傳播渠道，并且市場(chǎng)化的程度較高。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，刺刀見(jiàn)紅的內(nèi)容近身肉搏已經(jīng)開(kāi)始。

 　　在娛樂(lè)領(lǐng)域有老牌的光線(xiàn)傳媒，意欲打造互聯(lián)網(wǎng)上的“娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”。在體育方面，成立僅一年多時(shí)間的新傳集團(tuán)，在很短的時(shí)間內(nèi)就接連拿下了NBA賽事在中國(guó)的網(wǎng)上直播及賽事點(diǎn)播權(quán)，以及CBA、中超聯(lián)賽的數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)，此外它還與上海文廣等合作拿到了2006年德國(guó)世界杯足球賽的國(guó)內(nèi)數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)。新傳集團(tuán)CEO張政介紹，新傳集團(tuán)的子公司還擁有 ESPN、STAR SPORTS 等頻道在國(guó)內(nèi)的廣告代理權(quán)。

 　　娛樂(lè)和體育恰好是兩個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上人氣的內(nèi)容，勢(shì)必能吸引大多數(shù)網(wǎng)民的眼球。但據(jù)內(nèi)部人士透露，在新央視國(guó)際網(wǎng)站上，只有“網(wǎng)絡(luò)電視新聞?lì)l道”和“網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)頻道”，并沒(méi)有推出“網(wǎng)絡(luò)電視體育頻道”。可能的原因是，央視購(gòu)買(mǎi)的只是體育比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，大多數(shù)的體育節(jié)目由于版權(quán)的限制不能夠在互聯(lián)網(wǎng)上播出。即便是在娛樂(lè)方面，央視也沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，央視網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在能顯而易見(jiàn)的只有網(wǎng)絡(luò)的視頻新聞。

 　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的爭(zhēng)奪，歸根結(jié)底還是對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪。悠視網(wǎng)在今年4月份進(jìn)行了全新的改版，增加社區(qū)版面，加強(qiáng)了與網(wǎng)民的互動(dòng)，目的很簡(jiǎn)單，要增加用戶(hù)的使用黏性。因?yàn)樗m然擁有包括央視在內(nèi)的多家電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)的播放版權(quán)，但大部分都只是原封不動(dòng)的把電視節(jié)目搬到了網(wǎng)上播放，事實(shí)證明網(wǎng)民并不滿(mǎn)足于此。

 　　擁有豐富視頻資源的電視臺(tái)進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，面臨的問(wèn)題其實(shí)和悠視網(wǎng)類(lèi)似。對(duì)于以PC為接收終端的網(wǎng)絡(luò)電視來(lái)說(shuō)，依靠的傳播渠道是互聯(lián)網(wǎng)—各類(lèi)內(nèi)容并行不悖的互動(dòng)分發(fā)平臺(tái)。這一特性決定了傳統(tǒng)電視節(jié)目的“我播你看”模式已經(jīng)行不通，換句話(huà)說(shuō)，電視臺(tái)擁有的海量視頻資源，包括在電視臺(tái)播出的成品節(jié)目，僅僅有可能構(gòu)成新媒體內(nèi)容的素材，而不是新媒體的內(nèi)容本身。

 　　對(duì)于央視這樣的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，熟悉網(wǎng)民的口味，對(duì)視頻節(jié)目素材進(jìn)行再加工，是在互聯(lián)網(wǎng)上被重新認(rèn)可的前提條件，也是央視品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)上的必由之路。不過(guò)，這次央視的對(duì)手是類(lèi)似已經(jīng)擁有成熟“貓撲”社區(qū)的千橡集團(tuán)，擁有4億QQ注冊(cè)用戶(hù)的騰訊公司，還有已經(jīng)積聚大量人氣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪，業(yè)務(wù)靈活多變的搜狐等等。

 　　不過(guò)像央視這樣擁有海量的節(jié)目資源和諸多欄目的電視機(jī)構(gòu)做網(wǎng)絡(luò)電視，也并非機(jī)會(huì)全無(wú)。拿《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)上的成功為例，它其實(shí)掩蓋了電影《無(wú)極》商業(yè)宣傳運(yùn)作成功和《中國(guó)法制報(bào)道》這種電視節(jié)目形式的深入人心，而不僅僅是作者胡戈的個(gè)人成功。

 　　在網(wǎng)上制作視頻內(nèi)容的門(mén)檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于博客，胡戈本人也是影視方面的專(zhuān)業(yè)工作者。視頻作品牽涉的設(shè)備、資金、人員和專(zhuān)業(yè)技能，都不是網(wǎng)友玩票能長(zhǎng)久維持的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的路走不通的時(shí)候，對(duì)于央視正是機(jī)會(huì)。

 　　央視內(nèi)部六年前制作的《分家在十月》和《糧食》視頻短片，無(wú)論是制作的精良水平還是搞笑程度，都要比《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》高，只不過(guò)當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，影響有限。央視具備如此多的專(zhuān)業(yè)設(shè)備和專(zhuān)業(yè)人士，同時(shí)擁有海量的視頻資源和欄目，改編將是一個(gè)近期可行的方案。

 　　不過(guò)成功的改編首先需要否定自己，敢于從草根的視角重新看待央視的節(jié)目，央視能夠突破自身嗎？

 　　整合后的新央視國(guó)際網(wǎng)站的目標(biāo)是要在三年到五年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入國(guó)內(nèi)網(wǎng)站和世界媒體網(wǎng)站的前列，成為中國(guó)強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站。

 　　新“央視國(guó)際”將集傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站與商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之長(zhǎng)，依托央視資源，打造一個(gè)集新聞、信息、娛樂(lè)、服務(wù)為一體的，具有視聽(tīng)、互動(dòng)特色的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體。我們的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、版權(quán)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和新機(jī)構(gòu)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)可以讓我們合縱連橫，開(kāi)放性的發(fā)展。

作者：程宏