周軍偉
  　　在國產(chǎn)品牌手機普遍受到國際大廠和山寨機的雙重夾擊而步履維艱之時，9月9日，華旗資訊宣布華旗移動通訊公司成立，將專門負責(zé)運營手機等相關(guān)業(yè)務(wù)，這標(biāo)志著華旗正式進軍通信市場。另據(jù)透露，目前愛國者品牌已經(jīng)有4個型號的手機通過了工信部的手機入網(wǎng)許可。
       這預(yù)示著中國3G國產(chǎn)定制手機將成為國產(chǎn)手機市場的一股重要力量。
  　　2008年，3G時代即將拉開帷幕，國內(nèi)手機市場孕育著新的發(fā)展契機，國產(chǎn)手機品牌發(fā)展的突破口在于信息化和定制手機。3G時代的手機定制藍圖給國產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來了難得的契機。從整體上看，在海外市場，無論是發(fā)達國家的成熟市場，還是新興市場，手機定制模式都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，并得到了消費者的普遍認可。在中國市場，運營商在渠道領(lǐng)域的掌控力遠遠落后于國外同行。
  　　定制手機有助于提升運營商價值鏈整合的協(xié)作力量
  　　所謂手機定制是指運營商在充分考慮客戶需求的基礎(chǔ)上，為推廣其差異性的業(yè)務(wù)對手機的外觀、菜單、特殊應(yīng)用以及手機性能等方面提出特殊的要求，而手機廠商則根據(jù)運營商提出的要求來研發(fā)生產(chǎn)手機，生產(chǎn)出來的手機由運營商收購，并銷售給用戶。在3G時代，定制手機規(guī)模不斷擴大，有助于運營商推廣增值業(yè)務(wù)，可以使新品手機與移動運營新業(yè)務(wù)結(jié)合，地進行市場細分，從而提高用戶價值，降低用戶流失率。因此，利用定制手機捆綁服務(wù)套餐、推廣新業(yè)務(wù)將是3G時代移動運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要營銷策略之一，也是移動運營商進行差異化競爭和個性化服務(wù)的主要手段。
  　　手機定制在國外應(yīng)用非常普遍。目前海外市場中70％到80％的手機都是運營商定制的手機。日本、韓國、歐洲經(jīng)驗證明了手機定制對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有促進作用，特別是對于3G具有強大的推動力量。目前中國運營商正逐步采用定制手機的方式，這將為3G時代的到來提前做好準(zhǔn)備。在3G時代，運營商將會在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的主導(dǎo)地位，3G手機定制也將會是其控制終端制造環(huán)節(jié)，推動3G產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的有效的手段。
  　　3G時代為國產(chǎn)定制手機市場帶來新的發(fā)展契機
  　　未來3G用戶規(guī)模的迅猛增長將拉動3G終端銷量的增長，3G移動通信市場的主流不是大眾化的通信，而是多樣化、個性化、有特色的服務(wù)。鑒于3G的多業(yè)務(wù)特性，并且各種業(yè)務(wù)要求不同終端的支持，3G終端只有采用定制的方式，才能地滿足用戶對3G業(yè)務(wù)的需求。在滿足用戶的個性化需求方面，定制模式的定價方式擁有比傳統(tǒng)模式更大的彈性。就定價策略而言，主要有兩種，一是用于穩(wěn)定和開拓高端市場，提高客戶的忠誠度；二是通過話費捆綁的形式發(fā)展新用戶，尤其是低端用戶。運營商往往采取多種補貼的方式來實現(xiàn)，這使定制手機的定價方式靈活多變。
  　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年，全球無線終端發(fā)貨量超過10億，而3G終端出貨量所占份額超過了30％，增長率為25％。一直以來，入圍運營商定制手機名單的似乎是諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等國外手機的專利。如今，經(jīng)過不斷的努力，國產(chǎn)手機在定制方面的表現(xiàn)正漸入佳境。尤為引人注目的是，以華為和中興為代表的國產(chǎn)手機廠商，搶占了全球3G終端近10％的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，全國定制手機在國內(nèi)手機銷量中的比例已經(jīng)突破10％。定制手機成為手機業(yè)中的一股新的勢力。國產(chǎn)手機在移動定制上的表現(xiàn)正日漸強勁，入圍名單中也越來越多地出現(xiàn)了國產(chǎn)品牌的身影。3G時代的手機定制給國產(chǎn)品牌帶來了一個難得的發(fā)展契機。
  　　3G時代，增值業(yè)務(wù)必然會成為運營商收入增長的主要推動力，未來移動運營商會更加著力定制手機市場的發(fā)展，并不斷提高定制手機的數(shù)量。定制手機在國內(nèi)市場正處于探索起步的階段，這也是國內(nèi)手機廠商發(fā)展的機遇，對國內(nèi)手機廠商來說，通過參與定制化，國產(chǎn)3G手機廠商節(jié)省了拓展渠道和打造品牌的費用，這有助于實現(xiàn)低成本，定制手機能夠降低其在廣告上的大筆投入，也有利于其品牌知名度的建立和市場份額的搶占。
  　　產(chǎn)品品質(zhì)和品牌塑造是國產(chǎn)手機發(fā)展的核心
  　　隨著定制手機規(guī)模不斷擴大，運營商對通信產(chǎn)業(yè)鏈的控制作用更加明顯，終端手機廠商的研發(fā)、設(shè)計等都將出現(xiàn)較大變動。國產(chǎn)手機首先要突破技術(shù)難關(guān)，利用現(xiàn)有的手機設(shè)備和技術(shù)，學(xué)習(xí)和研發(fā)智能手機終端及相關(guān)軟件和硬件，開發(fā)適用于未來3G甚至4G的多功能PC手機。對于國內(nèi)手機廠商而言，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價值將是企業(yè)發(fā)展的兩條核心命脈。國產(chǎn)定制手機的銷量及產(chǎn)品品質(zhì)的不斷得到提升，運營商也就會提高對國產(chǎn)手機的信任度，從而也將會有更多的國產(chǎn)手機入圍定制手機的名單。
  　　細分市場和加強產(chǎn)業(yè)鏈整合成運營商的關(guān)鍵任務(wù)
  　　運營商針對不同的細分客戶群，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)能力，為他們定制具有不同業(yè)務(wù)能力、捆綁特定業(yè)務(wù)組合的終端，滿足他們的特定需求。在定制手機的市場定位上，中低端市場將是運營商發(fā)展定制終端與業(yè)務(wù)相結(jié)合的重點市場。運營商在3G時代要加強在產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合力量，運營商一方面要以用戶為核心，實現(xiàn)定制終端與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，加大與手機廠商緊密合作。另外，在終端銷售方面，大型連鎖家電賣場和專業(yè)賣場地位還將繼續(xù)上升，運營商應(yīng)該在渠道銷售方面與大型連鎖商進行密切合作，構(gòu)建多元的渠道營銷模式，有效推動定制終端市場的推廣。（作者系中研博峰分析師）