多種策略的精妙組合是推動成功公司走向頂峰的關鍵

       成為市場總是一件不錯的事情，如今成為半導體工業的市場則更是一個特大喜訊。

       讓數據來說話吧。根據半導體工業研究公司IC Insights發布的統計數據，2005年，行業巨人英特爾公司的銷售額增長了13%。接下來的三巨頭——三星、德州儀器和東芝——的銷售額也分別增長了13%、6%和7%。

       德州儀器公司的一位負責人Gene Frantz將公司的成功歸結于和客戶之間建立了良好的關系。“我們傾聽客戶的需求，并滿足他們的需求。”他說。

       這是一個不錯的建議，不過對于半導體工業的成功來說，僅僅提供的客戶服務是遠遠不夠的。IC Insights總裁Bill McClean表示，在一些公司停滯不前或者衰退的時候另外一些半導體公司卻取得成功，這其中有很多原因。

       McClean和其他業內專家認為，成功的關鍵在于首先發現“混合”策略，例如擁有一項熱門的新型芯片技術、產品外部銷售和內部消化的平衡、有晶圓廠或者無晶圓廠運營以及利用區域力量等，然后徹底地實施你所鐘愛的策略。“在半導體工業里通往成功有很多條不同的道路，” McClean說，“無論你選擇哪條道路，你必須拿出自己的全部力量堅定不移地走下去。”

半導體工業分工更加明確

       數年以來的緩慢增長、合并和技術創新共同成為改造半導體工業的重要因素。如今，由于成本提高和競爭加劇，半導體公司不能像以往那樣為所有客戶提供他們想要的所有產品。技術研究公司Gartner的半導體工業分析師Richard Gordon說：“如今，那些成功的公司更傾向于集中精力在提供用于特定領域的關鍵設備上。”

       Gordon指出，此前的“五大”日本半導體廠商——NEC、日立、三菱、東芝和富士通——就是沒有跟上時代變化的公司的典型。“即使如今，這些公司的產品線也依然相當寬廣和分散，” Gordon說，“從2001年的半導體工業大衰退至今，他們已經喪失了大量的市場份額。”

       以NEC公司為例，根據IC Insights發布的數據，2005年該公司銷售額下降14%。然而，NEC電子公司執行副總裁J. J. Yamaguchi仍然希望，半導體工業的持續繁榮將有助于促進公司種類極其廣泛的芯片生產線的銷售。

       “自從2001年大衰退以來美國經濟的持續增長正在推動美國國內消費和公司IT支出的穩步增長，” Yamaguchi認為，“此外，中國和印度經濟的快速增長以及發達國家經濟的穩定增長正在擴展半導體工業的總市場容量。”

       不過，Gordon對那些堅持采用產品線極度寬廣化營銷策略的公司并不抱有太大的希望。“即使市場在增長，他們依舊在年復一年地喪失市場份額。”他說。

       專業化分工給那些有遠見或者僅僅依靠運氣而集中精力在熱門技術上的公司帶來了極其壯觀的發展。例如，在活躍的微處理器市場，AMD公司的增長速度就遠遠超過了其競爭對手英特爾公司，后者的產品線更為寬廣和分散。2005年全球半導體公司銷售額排行榜上的英特爾公司可能對于排名16的AMD有些瞧不起，不過不可否認的是，AMD公司的銷售額大幅增長了48%，為行業之首。“AMD公司主要是一家微處理器公司，” McClean說，“半導體公司需要集中精力在其所擅長的一種或兩種產品上。”

掌握熱門技術非常重要

       找到一項熱門技術幾乎可以將任何一家半導體制造商變為超級明星。以SanDisk公司為例， 20年來，這家公司一直專注于閃存技術。如今，隨著數碼相機、移動多媒體播放器和便攜式大容量存儲系統等產品將對閃存的需求推向新的高度，SanDisk公司正依靠此前的先見之明獲得回報。在IC Insights的排行榜上，2005年SanDisk公司的銷售額增長29%，排名較2004年上升11位，排在第26位。

       飛思卡爾公司代理首席執行官兼策略和商業發展執行副總裁Sumit Sadana相信，隨著新型多媒體技術的發展，如今，是消費者而不是企業正在操縱半導體市場的發展方向。“很明顯，2004年發生的重要轉變是消費者購買產品的硅的總用量超過了企業購買產品的硅的總用量，” Sadana說，“這是一個重要的轉折點。”

       雖然很多表面上看起來非常關鍵的技術創新，例如PDA和壓縮驅動器被證明只是擁有短暫的市場機會，但是一些關鍵技術從某種意義上來說可以永恒發光。“每個人都在談論蘋果公司的iPods播放器，當然其確實已經成為過去數年來為熱門的產品應用，” Gordon說，“但是，個人電腦和移動電話依然支配著半導體工業。” Gartner公司估計，每年半導體工業總收入的35%來自于上述兩種技術。“因此，三分之一以上的市場還是依賴個人電腦和移動電話，” Gordon說，“所以我想任何時候，你都應該將它們視為熱門，因為沒有它們，半導體工業將陷入很大的麻煩之中。”

       當然，即使在值得信賴的個人電腦和移動電話市場，技術改變也迫使半導體制造商開發新的產品來滿足消費者不斷變化的需求。在個人電腦市場，處理器頻率不斷提高、存儲容量不斷擴大、液晶顯示器也取代了CRT。在移動電話市場，代技術讓位于第二代和2.5代技術并將繼續讓位于第三代和無線技術，這使手機從單純的電話成為移動通信/娛樂設備。

       “DSP正在從通常人們認為的一種產品轉為一種可以被授權使用的技術，” Frantz說。他堅定地認為，無線通信將不僅僅局限在電話和個人電腦上，它將無處不在，從家用設備甚至到人們日常穿著的衣服。“未來的所有產品將具有無線通信功能，” Frantz預計。

       一家公司采用的制造方法在公司的整體財務表現中可以起到關鍵的作用。使用自己的產品線生產產品的半導體制造商可以取得市場成功，同樣，那些將制造外包給其他制造商的公司也可以取得成功。“投資一家新廠需要30億美元之巨，這筆開支如此昂貴以至于并沒有很多公司可以負擔得起。” Gordon說。

       英特爾、三星和德州儀器等業界均自己生產產品，然而過去幾年快速成長的半導體公司，例如存儲、通信和消費類產品開發商Marvell（2005年銷售額增長37%）和光存儲專業公司MediaTek（2005年銷售額增長23%）都是無晶圓廠公司。

無晶圓廠公司必須先人一步

       無晶圓廠公司對生活充滿渴望，與他們基礎結構沉重的競爭對手相比更是如此。有晶圓廠公司可以通過為自己和合同客戶大量制造產品來穩定地補償資本成本并從中獲益，因此作為無晶圓廠，他們必須反應更快并迅速抓住新的市場機會。“如果你是一家無晶圓廠公司，你必須站在技術發展的前沿，”McClean說，“在這里，你才能獲得更高的收益率和利潤。”

       不過對無晶圓廠公司來說，流星焰火式的成功一瞬間就可能變成令人恐懼的失敗。“例如，過去數年里圖形IC市場就上演了一幕幕這樣的悲喜劇。擁有一種炙手可熱的產品的公司可以在1到2年內表現，” McClean說，“隨后他們就倒在了路邊，原因在于他們沒有找到另一種熱門的設計。”McClean指出，NeoMagic公司的銷售額從2001年的7,600萬美元下降到2005年的區區300萬美元，Cirrus Logic公司的銷售額從2001年的7.7億美元下降到2005年的2億美元，這些都是圖形IC市場活生生的例子。

       有幾家公司同時采用兩種制造策略，其生產線的制造能力稍稍超過或者正好等同于公司的銷售需求。以德州儀器為例，當年景好時，公司將一些制造外包出去；當年景不好時，公司就會自己完成所有生產。“這種方法對德州儀器確實有用，” McClean說，“它削減了公司為建設新生產線而不得不增加的資本支出。”

       半導體工業的成功當然在于以盡可能高的利潤率將盡可能多的產品賣給盡可能多的買家。然而，對很多半導體公司來說，從內部獲得收入與外部銷售同等重要，有時甚至還更為重要。

       縱向整合（Vertical integration）通常是索尼和三星等亞洲電子工業巨頭追捧的一種典型策略，這些公司為自己的商用和消費電子部門制造半導體器件。“索尼精于此道，” McClean說，“實際上，索尼公司半導體產品的內部使用比例超過外部銷售比例。”

地區性力量越來越大

       但是在亞洲之外，采用縱向整合策略的公司似乎越來越少。此前，摩托羅拉公司自行為移動電話部門生產芯片，而兩年前，該公司已經將半導體部門剝離出去，成立了飛思卡爾公司。在歐洲，飛利浦公司也在考慮類似的舉措。“飛利浦或許認為半導體部門并不適合公司的整體發展，” McClean說。

       對半導體制造商來說，成功不僅僅意味著你擁有什么和知道向誰出售你擁有的東西，它還意味著你存在于合適的地方。例如，亞洲半導體制造商在大眾半導體產品——諸如DRAM芯片等低利潤率領域擁有強大和日益增長的統治力。“如果你觀察一下亞洲公司，你會發現他們通常是存儲器公司，例如三星、Hynix和一些中國臺灣地區的公司，” Gordon說。

       恰恰相反，美國和歐洲公司通常在利潤率更高的專利技術領域擁有強大的實力。Gordon以英特爾公司的處理器業務為例說明到，“美國制造商擁有相當數量的基礎性專利，亞洲公司很難進入這一領域。”

       文化積淀在地區力量中也起到了重要的作用。“美國傾向于成為計算機技術的創新型，”德州儀器的Frantz說，“從歷史上看，日本已經成為娛樂技術的。”

       在Sadana看來，他非常滿意善于抓住機會的飛思卡爾已經開拓了自己的事業。飛思卡爾公司提供無線、網絡、汽車、消費類和工業用產品，在IC Insights公司發布的銷售額排行榜上排名第12位，2005年銷售額少許增長了1%。“我們的業務以別的專利技術作為標志，因此我們沒有看到來自亞洲公司的特定威脅與來自和我們競爭的歐洲和美國公司的威脅有什么不同。” Sadana說。

       NEC公司的Yamaguchi相信，由于擁有地區性的專業技術，全球半導體公司正在高效和經濟地服務于客戶需求。他說：“全球化趨勢本身導致了供應鏈的融合，使得地區性專業技術將被用于開發惠及人類的創新技術。”

       雖然從感覺上說，你可能認為亞洲公司已經統治了半導體工業，但是IC Insights公司發布的排行榜或許令人驚訝地表明了一種多變的地區性分散趨勢。在排名前5位的公司當中，有2家公司的總部位于美國，2家位于亞洲，還有1家位于歐洲。在排名前20位的公司當中，有7家公司的總部位于美國，10家位于亞洲，還有3家位于歐洲。這些數據似乎在支持這樣的觀點：高銷售額可以來自于專利技術，也可以來自于大眾產品。

       McClean認為，半導體公司制定策略時必須在考慮清楚的前提下迅速和果斷地做出決斷，然后將他們的所有資源投入到計劃實施當中。“在你想要選用的模式背后的的確確需要有一種公司文化來支撐，”他說，“如果你選用有晶圓廠模式或者縱向整合模式，公司必須有組織管理嚴密的體系，公司所有部門都必須為同樣的目標努力。”

       Gordon相信，只有一件事情是確定無疑的：半導體工業的成功決不會青睞那些猶豫和膽小的公司。“如果你觀察那些成功的公司，他們通常都非常堅定和誠實，”他說，“英特爾和三星就是這類公司的代表，這類公司知道自己正在做什么并且極其專注于所做的事情。”