在品牌草創時代，品牌只是一個名字，一個企業的指示代號，甚至被認為與Logo相等。如今，品牌的建立是一個系統工程，它關系到企業、產品以及市場的各個方面，絕不是一個單一的行為。品牌是持續的，長久的。品牌是企業、產品資源的化整合，始終貫穿于企業內外。在未來品牌競爭時代，品牌建設將更加系統、入微，品牌的內涵更加深入、全面，將包括產品、包裝、品牌標志、品牌個性、品牌溝通、銷售和服務等，將企業的產品、質量、服務、文化、歷史等多方面因素集納在一起。


　　產品精致化：基業常青的根本


　　產品是企業的根本，質量是企業的靈魂。產品的質量和品質更是品牌依存的基礎所在。失去了這個基礎，任何強大的品牌也隨時會煙消云散。品牌強國如日本、德國，均是在產品質量做足了功課后，其產品和品牌方能橫行世界。


　　只要品牌的產品質量經受住了市場和消費者的考驗，形成可靠的品牌形象，就具備了相當的抗風險能力。即便是突如其來的市場風雨，也能輕松面對。2005年下半年，禽流感讓世界在雞肉面前退避三舍，無數依賴禽肉產業鏈生存的企業紛紛落馬，但肯德基和麥當勞卻生意興隆，蔚為一時之觀。由此可見強大而穩定的品牌所蘊藏的力量。


　　并非品牌才有必要重視質量，越是落后的品牌，越是需要將質量當做頭等大事。埃森哲美國公司的一位信息管理咨詢顧問在評述韓國企業的成功經驗時，說過這樣一段話：多年前，他因價格原因買了一臺當時還屬二流品牌的三星電視機。后來，他又買了一臺索尼電視機。至今，那臺三星電視機工作良好，而索尼電視機卻沒了亮光。他因此感嘆道：“在還是二流品牌的時候，三星就按的質量來做。這大概是它成功的重要原因吧！”


　　反思許多國內企業，浮躁而急功近利，在二流甚至三流狀態時就擺出的架勢，剛剛出道就想占領市場，不惜血本，通過各類媒體制造“轟動”效應，卻由于很少在產品質量上下工夫。即使僥幸占領了一部分國內和國際市場，也得不到的市場評價，很難長期站穩腳跟。結果常常是自己把自己架空，抬得很高，摔得也狠。


　　Logo精致化：多數品牌的新挑戰


　　進入品牌精致化時代，logo的精致化也成為一種潮流和趨勢。在全球化競爭中，logo是一個品牌重要的組成部分。可口可樂全球總裁曾語出驚人——“可口可樂logo是我們的財富”。


　　為了應對不斷更新的市場環境，品牌管理者們不得不不斷更新自己的logo，以適應新時代的競爭需要。可口可樂和百事可樂的logo至今已經有十幾次更新，全球聞名的蘋果集團，也在不斷改善logo標志。品牌標志是品牌價值的直接體現，品牌logo一定要符合自身的定位和價值內涵，更要符合國際潮流發展趨勢。看一個人的實力和背景，印象是他的衣著和氣質，消費者識別品牌也是同樣道理。對于眾多正要展翅起飛的本土品牌而言，品牌標志必然是必不可少的前奏之一。


　　包裝精致化：迎接新挑戰的必經之路


　　包裝是沉默的推銷員。卻是有效的推銷員。業內有句俗話：“品牌認同消費者，廣告吸引消費者，終端包裝打動消費者”。


　　美國有人做過一項調查：進入商店買東西的顧客，有60%左右會改變初衷。比如，原來要買低檔貨，終買了貨；原來要買甲牌子，終買了乙牌子。這種改變，很大程度上是包裝造成的。雖然現代社會，消費者的信息來源很多，但在實地購買時，包裝對其購買行為的影響直接、強烈。特別是在自選商場，消費者可以直接接觸商品，當他們穿梭于琳瑯滿目的商品叢中，包裝的推銷作用是可想而知的。


　　作為制造大國，中國擁有相當多的企業廠房和相當高的質量水平，卻只能成為“世界工廠”，淪為別人OEM商，相當一部分原因在于本土企業不懂包裝。許多國內廠商生產的半成品，被跨國公司加以自身的包裝，搖身一變成了精致化的高品質產品，身價陡增。而同樣一個企業生產的質量無差別產品，卻只能淪為低端產品。這種現象，在許多品類中曾頗為常見。包裝設計不僅僅要考慮美觀，還要給消費者購買提供便利，不同產品的包裝，必須符合消費者購買該產品的習慣。在品牌精致化時代，品牌包裝將直接體現該品牌與其他品牌的個性差異，從各個細節上與該品牌定位、核心價值等限度吻合。


　　品牌個性精致化：不可復制的競爭利器


　　品牌個性同質化，是中國品牌普遍存在的現象。這就導致本土品牌在個性鮮明的外來品牌的攻擊下，毫無抵抗之力。


　　耐克的生產商多數來自中國，這些生產商除了為耐克做代加工之外，多半有自己的品牌。但同樣的產品，在貼上耐克的商標之后，就能引發青少年不由自主的推崇和熱愛，而無論本土品牌如何努力，始終徘徊在中低檔產品的行列。


　　可口可樂總裁羅伯特·柯斯特說：“老實說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都歸功于我們全力以赴地建立我們的品牌的鮮明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其他產品。”


　　模仿競爭對手，會喪失品牌個性。盡管同類的產品可以是大同小異的，但企業各自的品牌個性，卻必須與眾不同，這才稱得上是真正意義上的品牌。一個有獨特個性的品牌，才會與競爭者區別開來，與對手形成競爭關系而不是追隨關系。我們常常看到一些企業一旦覺得某個品牌做得不錯，便蠢蠢欲動，除了改個名稱外，恨不得全盤照抄。盡管模仿對手的產品可能會有一些銷路，但模仿對手的品牌則肯定是一條死路。品牌個性精致化的目的，是避免品牌個性模糊，同時，也是企業品牌之樹常青的關鍵所在。


　　品牌溝通精致化：建立品牌的有效途徑


　　可口可樂，全球知名的大品牌之一，在全世界有著無可比擬的品牌號召力。可口可樂進入全球各個國家和地區市場時，并非沒有遭遇抵制，但結果呢，可口可樂在每個地區的品牌形象都是一致的，即便在模仿者的混淆之下也不會有絲毫模糊。如此成績，與其強大有效的品牌溝通有著不可分割的關系。


　　飲料產品的特點是技術含量不高，競爭對手容易模仿，且對產品進行升級改進的空間不大。這樣一來，要維持某一品牌在同種產品上的長期銷售是件困難的事情。可口可樂的品牌溝通是多方面的，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷、產品包裝等。在每個方面，我們都能見到可口可樂的精彩表現。如，可口可樂的廣告花樣百出，但萬變不離其宗，而且每年都會拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學等。


　　隨著市場競爭和媒介環境的升級，品牌傳播也不斷進化，如今的品牌溝通，需要專業的精細化運作。此外，并非只有像可口可樂這樣的國際大品牌才有必要做持續的、精細化的品牌溝通，對于后進品牌和弱勢品牌而言，更需要充分有效地利用自身的資源，進行精耕細作，進行不斷的品牌溝通創新，方能在強勢品牌的打壓下獲得一席之地。

　
　　品牌傳播和溝通又是樹立品牌的重要途徑。當產品本身的賣點越來越難被發掘時，我們不妨通過營銷溝通觀念和方式的創新來吸引消費者的眼球，保持和提高消費者對品牌的忠誠度。當強勢品牌的個性遭遇跟隨者的模仿時，避免品牌個性模糊的有效方法，是加強營銷溝通方式的創新。


　　隨著全球化競爭和本土競爭國際化的到來，在國際品牌帶來的競爭壓力之下，也有不少國內企業意識到品牌精致化的重要性，并開始將品牌精致化當做企業核心戰略，已經有部分中國品牌通過品牌精致化，在國際品牌榜上謀得一席之地。我們相信，只要越來越多的企業堅持走品牌精致化道路，中國的“品牌大國”將不只是一個夢想。


　　從“中國制造”到“中國品牌”，品牌精致化是我們的武器，更是的途徑。


　　作者簡介:李光斗，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人。