離開(kāi)國(guó)美的格力，在不少人“死定了”的擔(dān)心中，走著自己的路，而且格力的銷(xiāo)售并沒(méi)有因?yàn)槿毕筚u(mài)場(chǎng)而受阻。究竟是效仿格力走自己的路，還是繼續(xù)倚重家電連鎖，家電廠商們開(kāi)始困惑。
      格力：零成本專(zhuān)賣(mài)店
      一直采用銷(xiāo)售公司模式的格力始終與連鎖渠道保持一定的距離，堅(jiān)持在發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店自建渠道上大行其道。 尤其是２００４年，國(guó)美在促銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)格力空調(diào)大幅降價(jià)，格力認(rèn)為這擾亂了自身的價(jià)格體系，便停止向國(guó)美供貨。國(guó)美隨即向各地分公司發(fā)出了“清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，格力總部則宣布把國(guó)美清除出自己的銷(xiāo)售體系。雙方中斷了合作。
      直到兩年后的今天，國(guó)美、蘇寧有關(guān)人士對(duì)格力都不愿多說(shuō)什么。國(guó)美方面只說(shuō)，今年與格力沒(méi)有簽全國(guó)性的合同；蘇寧方面則說(shuō)，各地賣(mài)場(chǎng)如果想賣(mài)格力產(chǎn)品，直接與格力當(dāng)?shù)氐拇砩搪?lián)系，蘇寧總部是不鼓勵(lì)也不禁止。
      目前，格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到２５００多家，已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)以城市為重心，以地縣為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。格力稱(chēng)，建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店格力沒(méi)有成本投入，是由經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)投資建設(shè)，格力負(fù)責(zé)考察其資質(zhì)，對(duì)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商才授權(quán)使用“格力專(zhuān)賣(mài)店”這個(gè)品牌，并由格力管理。
      格力新聞發(fā)言人黃芳華認(rèn)為，格力堅(jiān)持自建渠道，并不僅僅出于利潤(rùn)的考慮。不同于其他消費(fèi)者買(mǎi)回家插上電源就能用的家電產(chǎn)品，空調(diào)要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的選型、設(shè)計(jì)和安裝等一系列服務(wù)，專(zhuān)賣(mài)店能更好地為消費(fèi)者提供更多的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。他透露，現(xiàn)在格力專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售的一半以上，再加上各地還有很多同時(shí)賣(mài)格力和其他品牌的空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店，一共占到八九成，而從家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)這個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額比例較小。
      向左走？向右走？
      雖然格力模式取得了成功，但目前其他空調(diào)廠家并不敢輕易跟隨。以海爾為代表的廠家新成立了直接對(duì)接國(guó)美等連鎖企業(yè)的大客戶(hù)部，展開(kāi)緊密、大規(guī)模的合作。
      但有些企業(yè)認(rèn)為，邁入家電連鎖銷(xiāo)售渠道的“門(mén)檻”不低，各種名目繁多的收費(fèi)少不了，而產(chǎn)品售價(jià)卻因參加大賣(mài)場(chǎng)各種促銷(xiāo)活動(dòng)被壓得低了又低。一些空調(diào)廠家也意識(shí)到終端渠道完全落到他人手中的危險(xiǎn)，自建渠道之風(fēng)漸盛。２００５年４月，美的啟動(dòng)“星火燎原”計(jì)劃，計(jì)劃在全國(guó)幾萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展１萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商；５月，志高空調(diào)發(fā)布“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員令”擬建千家樣板店，以構(gòu)建城市和農(nóng)村兩大市場(chǎng)空間；６月，以ＴＣＬ為首的企業(yè)推出“幸福樹(shù)”家電連鎖計(jì)劃，以特許加盟的形式在三四級(jí)市場(chǎng)自建渠道；９月，美的再次宣布，計(jì)劃用一年時(shí)間，在全國(guó)一級(jí)城市建１００家空調(diào)產(chǎn)品４Ｓ店，逐漸建立自己的連鎖銷(xiāo)售體系。
      然而，走自己的路并不簡(jiǎn)單。２００５年年底，一直致力于自建銷(xiāo)售渠道的美的空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理王金亮被調(diào)離。分析人士認(rèn)為，自建渠道需要一大筆資金，而且要得罪家電連鎖渠道商，美的決策層也許并不想在自建渠道上走得很遠(yuǎn)，這在一定程度上也反映出空調(diào)廠家正面臨著銷(xiāo)售渠道上“向左走，向右走”的兩難選擇。
      據(jù)透露，今年美的空調(diào)與國(guó)美、蘇寧也簽訂了“年度大盤(pán)協(xié)議”，簽約額在空調(diào)廠商中位居第二。美的有關(guān)人士坦承，美的應(yīng)對(duì)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)壓低利潤(rùn)的方法之一就是“平衡之道”。目前美的空調(diào)在傳統(tǒng)渠道和連鎖大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售比例基本是１∶１，美的對(duì)大賣(mài)場(chǎng)很重視，但注意平衡，哪一種力量做主導(dǎo)都不合適，都可能失去對(duì)局面的控制能力。
      自建渠道褒貶不一
      當(dāng)前，不僅空調(diào)企業(yè)在自建渠道上搖擺不定，業(yè)界對(duì)空調(diào)廠家自建渠道也褒貶不一。
      國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)處的蔡瑩認(rèn)為，從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀和國(guó)際商業(yè)發(fā)展的規(guī)律角度分析，生產(chǎn)企業(yè)自建銷(xiāo)售渠道并不是一個(gè)值得提倡的模式，也許在某種銷(xiāo)售區(qū)域集中在大型城市、出口比例較高和需要專(zhuān)業(yè)服務(wù)的單一產(chǎn)品可以將生產(chǎn)企業(yè)自銷(xiāo)作為一種選擇，但對(duì)于眾多生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，如果銷(xiāo)售渠道的建設(shè)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送費(fèi)用、自有品牌宣傳推廣費(fèi)用、全國(guó)范圍的管理費(fèi)用等問(wèn)題無(wú)法迅速解決，將會(huì)給企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來(lái)嚴(yán)重影響。
      “只要能賣(mài)出格力產(chǎn)品的渠道就是好渠道。”黃芳華認(rèn)為，今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里肯定是多種渠道共存的格局，專(zhuān)賣(mài)店和大賣(mài)場(chǎng)共存、互補(bǔ)。
      “空調(diào)廠家自建渠道與目前家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局相對(duì)滯后有關(guān)。”國(guó)美的何陽(yáng)青指出，中國(guó)連鎖行業(yè)還在整合發(fā)展階段，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“大連鎖”的目標(biāo)，三四級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)國(guó)美還沒(méi)鋪開(kāi)，而這些市場(chǎng)還有較大的需求量，家電廠家自建渠道在現(xiàn)階段是一種互補(bǔ)，是可以理解的。但他認(rèn)為，從社會(huì)分工角度講，制造業(yè)專(zhuān)注于研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，零售業(yè)專(zhuān)注于銷(xiāo)售產(chǎn)品，是社會(huì)資源的節(jié)約，這有待于零售業(yè)快速發(fā)展完成之后。
      中國(guó)家電業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼對(duì)空調(diào)廠家在銷(xiāo)售策略上各行其道的評(píng)價(jià)是：“這很正常，各有各的打法，各有各的高招。”他認(rèn)為，除了連鎖大賣(mài)場(chǎng)和自建渠道，還有其他渠道可用，而幾種銷(xiāo)售渠道在不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中都有配比，比如在大賣(mài)場(chǎng)有多少，一二級(jí)市場(chǎng)有多少，三四級(jí)市場(chǎng)怎么投放，采用不同的渠道打“組合拳”。他說(shuō)，現(xiàn)在是幾種渠道、幾種業(yè)態(tài)并舉的時(shí)候，誰(shuí)都不能替代誰(shuí)，只是每種業(yè)態(tài)所占的份額比例不同而已。