4月份出爐的“2005年度中國連鎖百強(qiáng)”排名張榜，一如既往地引起了業(yè)界的關(guān)注。對比2004年的榜單，新的座次排名可以說并無太多意外，百聯(lián)集團(tuán)再次蟬聯(lián)，國美、蘇寧緊隨其后。如業(yè)內(nèi)所熟知，百強(qiáng)排名是以企業(yè)的銷售額為考量指標(biāo)，然而如果對榜單公示的企業(yè)，尤其是內(nèi)資企業(yè)的銷售數(shù)字稍加研究，會發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的真實性很難令人信服。 “虛胖”數(shù)據(jù)
      以國美為例，排行榜顯示，2005年國美426家門店實現(xiàn)的銷售總額為498億元，而國美公布的年報則顯示，2005年國美參與上市的259家店的銷售總額為179.6億元,按照這樣的數(shù)據(jù)簡單推算后會發(fā)現(xiàn)，占國美門店總數(shù)61%的上市門店僅產(chǎn)生了36%的銷售額，平均單店銷售額0.7億元。而其余167家門店(即未上市部分)2005年創(chuàng)造的銷售額高達(dá)318.4億元，平均單店銷售額為1.9億元。也就是說國美參與上市的門店的效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于未上市部分。
      再來看看名列第七的物美公司，其2005年年報顯示當(dāng)期503家門店銷售收入為39.19億元，而物美是以659家店鋪191億元的銷售總額入選該排行榜的，兩個數(shù)字差距之大令人詫異。
      類似的例子還有不少，隨意抽取幾家百強(qiáng)企業(yè)中的上市公司查看一下企業(yè)年報，筆者發(fā)現(xiàn)不少報表銷售數(shù)據(jù)與榜單銷售數(shù)據(jù)不符的現(xiàn)象，差異甚至可能達(dá)到2倍至4倍之巨。
      據(jù)筆者平日接觸的多家零售企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士反映，業(yè)績數(shù)字注水已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士熟知的普遍現(xiàn)象。很多大型連鎖零售商的數(shù)字造假活動已經(jīng)成了系統(tǒng)性的工作，有些零售商甚至?xí)诠緝?nèi)部統(tǒng)一杜撰虛假銷售的新聞稿件報給公眾媒體，宣傳公司的新開門店銷售額達(dá)到幾百萬元甚至上千萬元，創(chuàng)造當(dāng)?shù)厮健?談判籌碼演變?yōu)榍敉嚼Ь?
      眾所周知，在現(xiàn)代商業(yè)中，規(guī)模是連鎖零售企業(yè)取得效益的重要條件，規(guī)模能夠協(xié)助零售商建立強(qiáng)大的購買實力，在與供應(yīng)商的合作談判中獲得價格優(yōu)勢，而價格優(yōu)勢能夠吸引消費(fèi)者購買創(chuàng)造更多的銷售收入從而進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，在這樣一個“規(guī)模—效益”的良性循環(huán)體系支持下，企業(yè)能夠限度獲得供應(yīng)商資源并獲取顧客資源，建立企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)知名度。
      目前我國的零售業(yè)尚處于競爭的初級階段，企業(yè)在缺乏差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的前提下一味盲目擴(kuò)張，商品、服務(wù)乃至目標(biāo)消費(fèi)群體定位都完全一致，價格就成了競爭的手段。在這樣的前提下，為了吸引顧客到店，宣傳對于零售商十分重要。中國連鎖百強(qiáng)榜自2001年發(fā)布便引起行業(yè)的廣泛關(guān)注，在業(yè)內(nèi)樹立了較高的權(quán)威性與影響力，躋身連鎖百強(qiáng)榜無疑是幫助企業(yè)進(jìn)行規(guī)模自我宣傳擴(kuò)大影響的捷徑。中國零售前10強(qiáng)、前20強(qiáng)變成了一個宣傳的由頭，這個由頭對供應(yīng)商是談判的砝碼，對消費(fèi)者是規(guī)模優(yōu)勢和價格的幌子。
      零售商在自報銷售時為了凸顯“規(guī)模”虛報、多報數(shù)字，將加盟店的銷售額計入直營店，或者將非流通領(lǐng)域業(yè)務(wù)收入計入，甚至直接在收入總額基礎(chǔ)上隨意加倍后上報，由于上報的數(shù)字無須受到任何形式的監(jiān)督或檢查，零售商們開始進(jìn)行不用承擔(dān)任何責(zé)任的編造數(shù)字活動，一家企業(yè)報高數(shù)據(jù)，競爭對手也不甘落后地報得更高；為了保持持續(xù)增長的年度對比比例，不得不年復(fù)一年地虛報、多報。中國連鎖百強(qiáng)排行榜變成了一個典型的數(shù)字游戲的囚徒困境。
      從表面上看，零售商在排行榜銷售數(shù)字上的作假似乎沒有太大的影響，因為消費(fèi)者只關(guān)注價格，零售商銷售到底是500億元還是300億元消費(fèi)者并不關(guān)心。而供應(yīng)商似乎完全能夠?qū)@些宣傳“免疫”，零售商爆出的銷售額減半或者打個三折已經(jīng)是行業(yè)的慣例。很多供貨商對筆者說，談判的時候，自有自己的一筆賬。 數(shù)字造假到底影響了什么?
      零售咨詢專家認(rèn)為，連鎖百強(qiáng)榜單應(yīng)該可以直觀反映行業(yè)的競爭格局，幫助專家研究分析行業(yè)的發(fā)展趨勢以及對社會的影響，幫助競爭者了解自己在行業(yè)中的地位以及與對手間的差距。然而目前榜單的銷售數(shù)字水分較多，難以幫助人們準(zhǔn)確認(rèn)識行業(yè)的發(fā)展與競爭現(xiàn)狀。商業(yè)是一個對國家經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)影響力與滲透力的行業(yè)。而在今天的中國連鎖零售行業(yè)，在這樣一份具有權(quán)威性的行業(yè)排名榜的背后，我們看到的是企業(yè)與行業(yè)的浮躁，看到誠信精神的集體性缺失。況且，百強(qiáng)企業(yè)中不少是上市公司，也不乏準(zhǔn)備上市的公司。
      一位零售企業(yè)家曾對筆者直言，其實這樣造假，他本人都感到很累。可是現(xiàn)在停不下來，不僅他自己停不下來，就是他周圍的競爭對手，都已經(jīng)停不下來。“不知道怎么尋找一個新的開始。”他說。
      現(xiàn)在的尷尬是，在沒有人戳破這件“皇帝的新裝”之前，大家都得裝下去。
      （王? 作者為漢彬洲咨詢顧問，曾在排行全球前列的零售企業(yè)任職）