4月份出爐的“2005年度中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”排名張榜，一如既往地引起了業(yè)界的關(guān)注。對(duì)比2004年的榜單，新的座次排名可以說(shuō)并無(wú)太多意外，百聯(lián)集團(tuán)再次蟬聯(lián)，國(guó)美、蘇寧緊隨其后。如業(yè)內(nèi)所熟知，百?gòu)?qiáng)排名是以企業(yè)的銷(xiāo)售額為考量指標(biāo)，然而如果對(duì)榜單公示的企業(yè)，尤其是內(nèi)資企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)字稍加研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性很難令人信服。 “虛胖”數(shù)據(jù)
      以國(guó)美為例，排行榜顯示，2005年國(guó)美426家門(mén)店實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售總額為498億元，而國(guó)美公布的年報(bào)則顯示，2005年國(guó)美參與上市的259家店的銷(xiāo)售總額為179.6億元,按照這樣的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單推算后會(huì)發(fā)現(xiàn)，占國(guó)美門(mén)店總數(shù)61%的上市門(mén)店僅產(chǎn)生了36%的銷(xiāo)售額，平均單店銷(xiāo)售額0.7億元。而其余167家門(mén)店(即未上市部分)2005年創(chuàng)造的銷(xiāo)售額高達(dá)318.4億元，平均單店銷(xiāo)售額為1.9億元。也就是說(shuō)國(guó)美參與上市的門(mén)店的效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于未上市部分。
      再來(lái)看看名列第七的物美公司，其2005年年報(bào)顯示當(dāng)期503家門(mén)店銷(xiāo)售收入為39.19億元，而物美是以659家店鋪191億元的銷(xiāo)售總額入選該排行榜的，兩個(gè)數(shù)字差距之大令人詫異。
      類(lèi)似的例子還有不少，隨意抽取幾家百?gòu)?qiáng)企業(yè)中的上市公司查看一下企業(yè)年報(bào)，筆者發(fā)現(xiàn)不少報(bào)表銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與榜單銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不符的現(xiàn)象，差異甚至可能達(dá)到2倍至4倍之巨。
      據(jù)筆者平日接觸的多家零售企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士反映，業(yè)績(jī)數(shù)字注水已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士熟知的普遍現(xiàn)象。很多大型連鎖零售商的數(shù)字造假活動(dòng)已經(jīng)成了系統(tǒng)性的工作，有些零售商甚至?xí)诠緝?nèi)部統(tǒng)一杜撰虛假銷(xiāo)售的新聞稿件報(bào)給公眾媒體，宣傳公司的新開(kāi)門(mén)店銷(xiāo)售額達(dá)到幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元，創(chuàng)造當(dāng)?shù)厮健?談判籌碼演變?yōu)榍敉嚼Ь?
      眾所周知，在現(xiàn)代商業(yè)中，規(guī)模是連鎖零售企業(yè)取得效益的重要條件，規(guī)模能夠協(xié)助零售商建立強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，在與供應(yīng)商的合作談判中獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售收入從而進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，在這樣一個(gè)“規(guī)?！б妗钡牧夹匝h(huán)體系支持下，企業(yè)能夠限度獲得供應(yīng)商資源并獲取顧客資源，建立企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)知名度。
      目前我國(guó)的零售業(yè)尚處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，企業(yè)在缺乏差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提下一味盲目擴(kuò)張，商品、服務(wù)乃至目標(biāo)消費(fèi)群體定位都完全一致，價(jià)格就成了競(jìng)爭(zhēng)的手段。在這樣的前提下，為了吸引顧客到店，宣傳對(duì)于零售商十分重要。中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜自2001年發(fā)布便引起行業(yè)的廣泛關(guān)注，在業(yè)內(nèi)樹(shù)立了較高的權(quán)威性與影響力，躋身連鎖百?gòu)?qiáng)榜無(wú)疑是幫助企業(yè)進(jìn)行規(guī)模自我宣傳擴(kuò)大影響的捷徑。中國(guó)零售前10強(qiáng)、前20強(qiáng)變成了一個(gè)宣傳的由頭，這個(gè)由頭對(duì)供應(yīng)商是談判的砝碼，對(duì)消費(fèi)者是規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格的幌子。
      零售商在自報(bào)銷(xiāo)售時(shí)為了凸顯“規(guī)模”虛報(bào)、多報(bào)數(shù)字，將加盟店的銷(xiāo)售額計(jì)入直營(yíng)店，或者將非流通領(lǐng)域業(yè)務(wù)收入計(jì)入，甚至直接在收入總額基礎(chǔ)上隨意加倍后上報(bào)，由于上報(bào)的數(shù)字無(wú)須受到任何形式的監(jiān)督或檢查，零售商們開(kāi)始進(jìn)行不用承擔(dān)任何責(zé)任的編造數(shù)字活動(dòng)，一家企業(yè)報(bào)高數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不甘落后地報(bào)得更高；為了保持持續(xù)增長(zhǎng)的年度對(duì)比比例，不得不年復(fù)一年地虛報(bào)、多報(bào)。中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜變成了一個(gè)典型的數(shù)字游戲的囚徒困境。
      從表面上看，零售商在排行榜銷(xiāo)售數(shù)字上的作假似乎沒(méi)有太大的影響，因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)注價(jià)格，零售商銷(xiāo)售到底是500億元還是300億元消費(fèi)者并不關(guān)心。而供應(yīng)商似乎完全能夠?qū)@些宣傳“免疫”，零售商爆出的銷(xiāo)售額減半或者打個(gè)三折已經(jīng)是行業(yè)的慣例。很多供貨商對(duì)筆者說(shuō)，談判的時(shí)候，自有自己的一筆賬。 數(shù)字造假到底影響了什么?
      零售咨詢(xún)專(zhuān)家認(rèn)為，連鎖百?gòu)?qiáng)榜單應(yīng)該可以直觀(guān)反映行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，幫助專(zhuān)家研究分析行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及對(duì)社會(huì)的影響，幫助競(jìng)爭(zhēng)者了解自己在行業(yè)中的地位以及與對(duì)手間的差距。然而目前榜單的銷(xiāo)售數(shù)字水分較多，難以幫助人們準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)行業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。商業(yè)是一個(gè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)影響力與滲透力的行業(yè)。而在今天的中國(guó)連鎖零售行業(yè)，在這樣一份具有權(quán)威性的行業(yè)排名榜的背后，我們看到的是企業(yè)與行業(yè)的浮躁，看到誠(chéng)信精神的集體性缺失。況且，百?gòu)?qiáng)企業(yè)中不少是上市公司，也不乏準(zhǔn)備上市的公司。
      一位零售企業(yè)家曾對(duì)筆者直言，其實(shí)這樣造假，他本人都感到很累。可是現(xiàn)在停不下來(lái)，不僅他自己停不下來(lái)，就是他周?chē)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都已經(jīng)停不下來(lái)?！安恢涝趺磳ふ乙粋€(gè)新的開(kāi)始?！彼f(shuō)。
      現(xiàn)在的尷尬是，在沒(méi)有人戳破這件“皇帝的新裝”之前，大家都得裝下去。
      （王? 作者為漢彬洲咨詢(xún)顧問(wèn)，曾在排行全球前列的零售企業(yè)任職）