2008冷凍年度國內(nèi)銷量出現(xiàn)10%左右的負(fù)增長，工業(yè)庫存加渠道庫存超出1500萬臺。面對這一切，幾乎每個人都有點(diǎn)灰心喪氣和不知所措。但熱鬧開場的2009冷凍年度依然不亦樂乎地迎接來了國慶黃金周旺季，人們似乎忘卻了舊冷年遺留下來的陰影。專家指出，空調(diào)廠商不再單純地吸引經(jīng)銷商的提前打款，高集中度下的空調(diào)業(yè)日益回歸白電規(guī)模競爭的本質(zhì)。白電本身就不同于彩電等產(chǎn)品，它終比拼的是成本，空調(diào)也不例外，這也是成熟市場的表現(xiàn)。
      大品牌優(yōu)勢突顯
      國家信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008冷凍年度空調(diào)品牌再次被淘汰掉18個，只剩下34個。其中：具備相當(dāng)競爭力(銷售量占有率高于1%)的品牌由25個減少到18個；2008冷凍年排行前3名的品牌占有率之和高達(dá)50.28%。
      這一結(jié)果與各家電上市公司公布的半年報有著不謀而合之處。就在人們?yōu)閲鴥?nèi)銷量下滑的2008冷凍年度空調(diào)業(yè)扼腕嘆息時，海爾、美的、格力卻為業(yè)界交出了漂亮的贏利報表。美的電器凈利潤增長達(dá)到34%，青島海爾凈利潤增長達(dá)到65%，格力電器凈利潤增長超過。
      三者在分析利潤構(gòu)成時重點(diǎn)提到了多元化經(jīng)營、新產(chǎn)品新技術(shù)的投入以及產(chǎn)業(yè)鏈貫通的重要意義。中國家電協(xié)會秘書長姜風(fēng)為此向記者表示，中國家電的大品牌已經(jīng)形成較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。姜風(fēng)重點(diǎn)提到了“大品牌”概念，這也蘊(yùn)含著“規(guī)模”的意義。北京中怡康時代市場研究公司副董事長李基祥在接受《中國電子報》記者采訪時則明確表示：“彩電行業(yè)是技術(shù)引導(dǎo)型的行業(yè)，而以空調(diào)為代表的白色家電行業(yè)則是成本引導(dǎo)型的行業(yè)。”規(guī)模對攤薄空調(diào)成本無疑有著十分直接的作用。
      國家信息中心市場處處長蔡瑩在接受《中國電子報》記者采訪時認(rèn)為，空調(diào)品牌之所以如此集中，是因為排行前列的品牌采取了擴(kuò)大產(chǎn)能、提高新品投放頻率和數(shù)量等手段，進(jìn)一步放大了品牌優(yōu)勢。其中擴(kuò)大產(chǎn)能的行為更加明顯，根據(jù)中華商務(wù)網(wǎng)的統(tǒng)計，2008冷凍年度格力的產(chǎn)量達(dá)到了1700萬臺，美的產(chǎn)量達(dá)到了1500萬臺。
      能效升級加劇規(guī)模競爭
      可以看到，目前還活躍在市場上的空調(diào)品牌無一不在規(guī)模上有保證，同時他們也在極力擴(kuò)大自己的規(guī)模。為明顯的例子是，2008年以來奧克斯頻頻開疆破土，先后在天津、四川等地建立工廠，透露的計劃是，到2011年，奧克斯在國內(nèi)將擁有6處大型工業(yè)園區(qū)，空調(diào)產(chǎn)能增加至1000萬臺以上。
      海信與科龍的整合使其產(chǎn)銷量有了增加，2008冷凍年的產(chǎn)量達(dá)到了300萬臺；志高則一度表示出口在行業(yè)內(nèi)位列首位，這無疑也擴(kuò)大了其規(guī)模產(chǎn)量。在國內(nèi)銷量較少的格蘭仕空調(diào)，也是憑借龐大的出口來完成其由規(guī)模帶動成本攤薄的，格蘭仕營銷公司副總經(jīng)理呂海軍向記者表示，新冷凍年空調(diào)出口目標(biāo)鎖定在400萬臺。
      蘇寧電器空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理程飛為記者算了這樣一筆賬：“一個空調(diào)企業(yè)如果一年的銷量能有100萬臺，那它的日子就過得非常舒服了。你想，如果平均單價是2000元/臺，100萬臺的銷售額就是20億元。”這也就是為什么在行業(yè)如此不利的情況下，具有一定規(guī)模的企業(yè)還能如此活躍的原因。
      程飛認(rèn)為，2009冷凍年度中國空調(diào)市場的品牌格局不會有大的變化，但是在集中度越來越高的大環(huán)境下，空調(diào)品牌之間的競爭將越來越體現(xiàn)在成本的比拼上，這也是回歸白電競爭本質(zhì)的一種表現(xiàn)。他的觀點(diǎn)與李基祥如出一轍。
      他進(jìn)一步分析道，一、二線品牌與三、四線品牌相比，會具有一定的品牌優(yōu)勢，可能會導(dǎo)致定價優(yōu)勢。比如美的憑借品牌美譽(yù)度可使其同樣的產(chǎn)品比三、四線品牌的產(chǎn)品定價高出千元左右，但是在一線品牌和二線品牌之間，這種優(yōu)勢就不明顯了。目前品牌高度集中，在一遍遍的市場洗禮之后，剩下的品牌都具有一定的市場口碑，想靠品牌來拉開價格的可能性很小，所以主流品牌要想獲得更多的利潤，只能靠越來越大的規(guī)模來攤薄成本。程飛強(qiáng)調(diào)這種趨勢將越來越明顯。
      2009冷凍年體現(xiàn)出這種規(guī)模競爭態(tài)勢的另一個內(nèi)因是，定速能效標(biāo)準(zhǔn)的升級。眾所周知，高效產(chǎn)品之所以遲遲未能普及，一個重要的原因就是成本太高。但國標(biāo)的升級會逼迫廠家接受高成本，一方面國標(biāo)促使了高能效產(chǎn)品產(chǎn)銷量的增加，從而攤薄成本，拉低高能效產(chǎn)品價格；另一方面帶給各空調(diào)品牌的效果是，規(guī)模大的品牌將占據(jù)較大優(yōu)勢。
      業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，新冷年空調(diào)領(lǐng)域的價格戰(zhàn)在所難免，這從國慶黃金周高達(dá)30%的巨大降幅已經(jīng)看出苗頭，同時從各空調(diào)廠家加大對經(jīng)銷商的返點(diǎn)力度也可窺見一斑。價格戰(zhàn)將是空調(diào)規(guī)模競爭初期的直接表現(xiàn)。
      蔡瑩說：“2009冷凍年在更多不確定因素存在的前提下，2008冷凍年度前20名品牌會再次面臨生存的選擇。”沒有規(guī)模支撐的二、三線品牌面臨的壓力將與日俱增。
      變頻不會改變整體格局
      主流品牌的活躍表現(xiàn)除了與自身的良好經(jīng)營業(yè)績有關(guān)之外，還與變頻空調(diào)產(chǎn)品逐漸被市場熱捧有關(guān)。“變頻”已經(jīng)成為空調(diào)廠家開啟新冷年的“敲門磚”。一向?qū)ψ冾l空調(diào)態(tài)度曖昧的美的、格力，紛紛表明了變頻的決心。美的一舉推出5大系列的變頻空調(diào)產(chǎn)品，要重寫變頻空調(diào)市場格局；格力則旗幟鮮明地打出“直流變頻專家”的口號。而一直占據(jù)變頻空調(diào)領(lǐng)域“老大”位置的海信空調(diào)，更是借機(jī)宣揚(yáng)了一番自己在變頻空調(diào)領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力。
      變頻空調(diào)被廠家追捧的一個原因就是，變頻空調(diào)國家能效標(biāo)準(zhǔn)于9月1日正式實(shí)施，變頻空調(diào)終于有了自己的身份，同時定速能效升級讓變頻空調(diào)與定速空調(diào)之間成本差距也不再那么懸殊。同樣，新冷年變頻空調(diào)領(lǐng)域的競爭也會依托規(guī)模，美的已經(jīng)表示要拉低變頻空調(diào)的價格，變頻空調(diào)總銷量將達(dá)100萬臺。
      業(yè)內(nèi)人士一致的觀點(diǎn)是，新冷年變頻空調(diào)市場將迎來急速放量期。程飛表示，國慶黃金周期間變頻空調(diào)的銷量就已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的上升，銷售份額占整體空調(diào)的比例由原來的7%提升到10%。程飛說：“不要小看這3%的增長，對變頻空調(diào)本身來說幾乎是增長了40%！”
      變頻空調(diào)確實(shí)會給中國空調(diào)市場帶來一些改變，它讓外資品牌獲益匪淺。據(jù)了解，日立、大金等日資品牌銷售的產(chǎn)品全部是變頻空調(diào)，松下、三菱電機(jī)等日資品牌同樣也是變頻空調(diào)占主流，所以，一旦中國變頻空調(diào)市場獲得大幅增長，那么這些日資品牌的銷量肯定也會“水漲船高”。
      程飛也承認(rèn)，變頻空調(diào)市場的繁榮將平衡一些空調(diào)品牌的市場占有率，外資品牌也會因此獲益。但是這一變化不會改變整體空調(diào)品牌格局，畢竟外資的量也很少，就算外資有30%的提升，他們的量也只有十幾萬臺的增加。海信科龍副總裁石永昌更是強(qiáng)調(diào)：“變頻不是外資機(jī)會。”他表示，空調(diào)從定速向變頻升級的時機(jī)已經(jīng)成熟，海信科龍將全面致力于變頻空調(diào)的普及。外資品牌確實(shí)需要警惕中國品牌即將掀起的價格大戰(zhàn)。
      此外，還應(yīng)該注意的是，定速空調(diào)能效國標(biāo)對變頻的影響程度，如果明年2級以下的能效產(chǎn)品還能夠在市場上銷售，那么變頻空調(diào)市場的放量速度將不會達(dá)到預(yù)期的效果。而且，即使目前各大國產(chǎn)品牌提升變頻空調(diào)銷量，但是變頻空調(diào)的銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于空調(diào)總銷量，大幅提升也不會對整體格局有影響。
      不過，這里需要注意的一個品牌是松下，在新冷年開啟之際，松下不僅強(qiáng)調(diào)了其在變頻技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，同時表示2009年在中國市場的產(chǎn)銷量要達(dá)到350萬臺，這一數(shù)字無疑將增加松下規(guī)模競爭的優(yōu)勢，身處二線的品牌將承受壓力。(陳慶春)