在北京奧運(yùn)會開幕前這段時間，3C行業(yè)顯得格外熱鬧。不管是“你方唱罷我登場”的平板電視廣告，還是打著各類“擦邊球”的電腦銷售，以及網(wǎng)站之間的口水戰(zhàn)，都反映出3C企業(yè)激烈的競爭環(huán)境，也折射出奧運(yùn)會的巨大吸引力。今天的“贏在奧運(yùn)”特刊帶你走近3C企業(yè)，揭秘它們迎戰(zhàn)奧運(yùn)背后的故事——
      距離8月8日不到20天，松下、索尼、LG、長虹、TCL、康佳等一干國內(nèi)外平板電視廠商在各大電視臺的廣告密度驟然增大。不管是不是北京奧運(yùn)會贊助商，這些公司的市場營銷人員們都挖空心思貼近這個概念，試圖在奧運(yùn)期間讓更多中國人的客廳擺上他們的電視機(jī)。
      奧運(yùn)前廣告大戰(zhàn)開打
      入夏后，作為奧運(yùn)會全球合作伙伴的松下推出了范冰冰演出的新廣告，并打出觀看比賽時“動態(tài)分辨率”的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者關(guān)注，在廣告人們可以看到奧運(yùn)全球合作伙伴的LOGO。同樣是跨國大廠的LG雖然不能明目張膽在廣告中提 “奧運(yùn)”，卻想出了“加油中國”的營銷主題，大打擦邊球。
      距離奧運(yùn)開幕不到20天，慘烈的廣告營銷大戰(zhàn)早已拉開序幕，國產(chǎn)平板電視企業(yè)康佳的內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，康佳對奧運(yùn)有千萬元級的廣告投放，“新拍攝的廣告片近期會投放，集中在奧運(yùn)前投放完成。”
      在創(chuàng)意上，國產(chǎn)品牌各顯神通：長虹打“國球”牌，帶進(jìn)中國乒乓球隊(duì)的身影；TCL看好鄭潔晏紫，贊助中國女網(wǎng)；創(chuàng)維則牽手國家射擊隊(duì)。“創(chuàng)維是射擊隊(duì)惟一的電子類贊助商，也是極有可能摘得枚奧運(yùn)的項(xiàng)目。我們和射擊隊(duì)簽了約，不僅產(chǎn)品和運(yùn)動有關(guān)，團(tuán)隊(duì)形象也是我們的代言人，如果射擊隊(duì)奪得了奧運(yùn)的枚，我們將以 ‘厚重的金’作為宣傳的主題。”創(chuàng)維市場總監(jiān)劉耀平說。
      根據(jù)上海市交家電行業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，36.36%的消費(fèi)者表示近期會專門為看奧運(yùn)而更換電視，其中就有四成多的人表示將會選擇40英寸及以上的高清彩電。“奧運(yùn)會給平板電視的銷售帶來一定幅度的拉動作用，這對于在平板爭奪戰(zhàn)中落入下風(fēng)的國產(chǎn)平板不失為一次推動銷售的良機(jī)。”上海交家電協(xié)會秘書長韓建華在接受記者采訪時表示。
      劉耀平向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，歐洲杯可以撬動30億的觀眾，世界杯可以撬動40億的觀眾。所以對電視行業(yè)來說，奧運(yùn)會可以帶來很大的機(jī)遇。對于創(chuàng)維期望的回報，劉耀平說：“我們內(nèi)部的口號是同比增長30%，這個目標(biāo)是比較務(wù)實(shí)的。”
      長虹集團(tuán)新聞發(fā)言人何克思這樣解讀當(dāng)前的平板大戰(zhàn)：“奧運(yùn)不僅是體育的盛會，也是品牌的盛會。關(guān)于品牌的競爭是方方面面的，激烈程度絕不遜于賽場。”
      奧運(yùn)期間營銷有方
      “奧運(yùn)贊助商的優(yōu)勢開始日益凸現(xiàn)出來。如果說奧運(yùn)會開幕之前，我們在廣告中的體育營銷大同小異；開幕后，出現(xiàn)更多的則是贊助商的廣告和宣傳了。”TCL負(fù)責(zé)人說。如何在奧運(yùn)期間應(yīng)對松下等奧運(yùn)官方贊助企業(yè)的高調(diào)市場動作，成為國產(chǎn)平板廠商面臨的難題。
      體育營銷專家張宇告訴記者，奧運(yùn)會期間，非贊助商在營銷廣告中使用奧運(yùn)概念和運(yùn)動員肖像將被叫停。記者從業(yè)內(nèi)了解到，為了應(yīng)對這種限制，更多的非贊助商商家會通過啟動埋伏營銷和緊急營銷等方式，在線下、產(chǎn)品終端以及渠道方面想辦法。
      “在奧運(yùn)期間我們不會進(jìn)行針對品牌的大規(guī)模宣傳，既然國家已經(jīng)對奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)贊助商做出了明確的規(guī)定，我們沒有必要去觸及這條底線。”TCL的有關(guān)負(fù)責(zé)人說，奧運(yùn)期間，TCL會組織球迷進(jìn)京觀看贊助隊(duì)女網(wǎng)的比賽，組織球迷俱樂部，但并不會大張旗鼓地推動品牌的宣傳。同時該人士也認(rèn)為，沒必要在奧運(yùn)會期間湊廣告轟炸的熱鬧。
      長虹新聞發(fā)言人何克思也表示，長虹在奧運(yùn)期間的宣傳不會大張旗鼓：“我們主要通過網(wǎng)絡(luò)維持一定的曝光率就可以了。雖然國家出臺了相關(guān)的規(guī)定，我們該做的還得做，不過在宣傳上比較平淡。”
      業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧運(yùn)期間營銷的關(guān)鍵是規(guī)避法律風(fēng)險的同時，給受眾留下想象空間，將其和北京奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來。
      不論有怎樣的掣肘，奧運(yùn)贊助商和非贊助商均有各自的優(yōu)劣勢。贊助商為申請而付出大額的 “申請費(fèi)”，競爭的非奧運(yùn)贊助商則會投入更多的費(fèi)用在廣告中。按照國際慣例，申請贊助資格的費(fèi)用和市場推廣費(fèi)用的比例將在1：6到1：3之間。
      專家觀點(diǎn)：有的贊助商目標(biāo)不明確
      奧運(yùn)會日益臨近，各顯奇招的體育營銷漸入高潮。針對奧運(yùn)的體育營銷是否成功？記者采訪了體育營銷方面的專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司總裁張慶。
      每日經(jīng)濟(jì)新聞（NBD）：北京奧運(yùn)會總廣告投入有多少？
      張慶：央視-索福瑞媒介研究公司調(diào)查預(yù)測，中國與奧運(yùn)相關(guān)的廣告投入為40到60億美元，其中還沒有算到每家贊助商背后2到3個競爭對手，或多或少有些廣告投放。總的來說將近60億美元。
      NBD：許多中國企業(yè)是次參與這樣規(guī)模的體育營銷，目前有哪些問題？
      張慶：奧運(yùn)會的贊助商有電視臺廣告的優(yōu)先購買權(quán)、核心地段的廣告載入權(quán)等，有的優(yōu)勢，但從實(shí)際監(jiān)測的情況來看，并不是所有的奧運(yùn)贊助商都能夠有效使用自己的權(quán)利。其中重要的原因就是營銷投入不足，沒有激活整個營銷鏈。
      企業(yè)對奧運(yùn)進(jìn)行贊助，有些是希望提高知名度，有些是希望提高美譽(yù)度。但有的中國企業(yè)在贊助前對目標(biāo)衡量不是特別明確，預(yù)算缺乏統(tǒng)計(jì)，口號雷同缺乏差異化。例如常用的口號“夢想”，對于受眾來說，此夢想和彼夢想有什么不同呢？
      另外，很多品牌沒有做到和非競爭領(lǐng)域的奧林匹克伙伴合作，比如此次奧運(yùn)會就沒有看到海爾的冰箱和伊利的牛奶進(jìn)行合作的先例，很遺憾。 （來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）