好事有時候也會變成壞事，但人們關心的是：究竟是什么原因釀成了這樣的苦果？立場本應獨立的第三方統計機構，在一串串備受爭議的數據面前，被追問得越來越緊
      “它們的統計數據誤導了許多廣告客戶和廣告代理公司，作用好比是指揮員，但卻讓飛行師降落到了錯誤的跑道上！”美國職業棒球大聯盟網（MLB.com）首席執行官鮑勃·鮑曼，日前怒氣難抑地對某些市場調查機構進行了抨擊。
      2007年12月末，互聯網流量監測機構尼爾森發布了當月的統計報告。報告顯示美國職業棒球大聯盟網的獨立用戶數約為620萬，但該網站自己統計的數據卻達到了1940萬。如果把時間擴大至全年，雙方數據差距更加驚人：2007年尼爾森的統計數據僅為該公司統計數據的四分之一。“我們已經不止一次反映過尼爾森統計數據過低的情況，也曾要求它放棄對MLB.com的流量統計，但它似乎樂此不疲。” 鮑勃·鮑曼無奈地說。
      同樣的問題也曾出現在新聞集團旗下社交網站MySpace的身上。據該網站前任運營副總裁Jason Feffer透露，2004年，流量增長迅速的MySpace并沒有出現在互聯網流量監測機構ComScore與尼爾森榜單的前幾名。令Jason Feffer郁悶的是，很多廣告商投放廣告時也很喜歡選擇Friendster等出現在ComScore或者尼爾森榜單中的網站，但實際上MySpace當時的流量已經是它的10倍。
      如今，MySpace擺脫了這種厄運，高管們也不用太擔心吸引廣告客戶的問題，但那些不是很幸運的網站卻還在忍受所謂的第三方統計數據的影響。而它們的營業收入往往與它們在統計報告中的排名緊密掛鉤，并且即便是相連排名，它們廣告收入的差距也很大。
      分析人士指出，第三方統計數據應該比企業自身公布的數據更具可信性，也更客觀，但種種案例卻表明，它們正讓越來越多的被調查企業怨聲載道。甚至，針對同一企業的同一統計指標，不同的統計機構也能同時給出差別迥異的結果。
      紛爭不斷
      沒有任何一家企業愿意看到自己的實力被排在競爭對手的后面。近幾年，圍繞著排名，網站流量調查顯然成了眾人議論的焦點。
      2006年11月，ComScore公布當月的網站流量統計結果，MySpace 387億次的訪問量于雅虎的381億次，將后者趕下“流量”的寶座。這使MySpace一舉成為美國大網站，但同時也使業界對市場調查機構所提供數據真實性的討論達到高潮。
      根據市場研究公司eMarketer當時的預測，2010年互聯網廣告市場的總規模將由2006年的164億美元增至252億美元，但網站廣告收入的多少取決于其投放的廣告量，廣告客戶是否決定投放廣告又取決于網站的流量。所以，對于互聯網企業和廣告客戶而言，確定誰的統計數字更準確遠比表面地看哪家網站訪問量更為重要。
      針對ComScore的數據，瑞士銀行的分析師本杰明·斯卡切特提出了質疑，他用以支撐自己觀點的證據恰恰是ComScore主要競爭對手尼爾森的統計數據：同樣是在2006年11月，尼爾森確定雅虎334億次的訪問量遠高于290億次的MySpace及新聞集團福克斯互動媒體其它網站總訪問量。而雅虎隨后也表示，其流量在ComScore的報告里出現下滑，主要是因為該調查機構的統計方法不科學所致。
      這場交鋒持續了很長一段時間，終以ComScore的退步得到平息。該公司CEO馬吉德·亞伯拉罕表示，他們將開發一種計算用戶停留時間的統計方法，取代傳統的網站訪問量統計。“在這點上，11月雅虎用戶在其網站上的停留時間達到了427億分鐘，高于MySpace的138億分鐘。”
      2007年，互聯網業界關于流量的討論在上半年獲得暫時的平靜，但到了8月30日，隨著網站流量統計機構Alexa對其算法幾次調整，致使國內大部分網站排名急劇下滑，一場更大規模的“口水戰”從美國延伸到了中國。并且，這場互聯網風波由開始的質疑Alexa，很快演變成國內門戶網站之間的角力（詳見本刊2007年9月20日《門戶網站流量爭議調查》一文）。
      “我們遺憾地發現，第三方統計機構在讓企業惶惶不安上的作用，比它們對市場的引導還要明顯。”多位國內外的行業分析人士一針見血地指出，由于關系到客戶對自己的印象，企業不可能與這些貌似“中立”的調查機構糾纏太久，因為你的競爭對手一般不會放棄落井下石的機會，發出致命一擊！
      的解釋
      市場就是這樣一次又一次地沸騰，但相關企業爭斗得再兇，調查機構作為事件始作俑者的事實也不可能被忽略掉。而必須提醒的是，當每一次數據公開并引起業界騷動的時候，這些機構幾乎無一例外地將此歸因于“統計方法的不同”。
      2007年4月，針對此前ComScore和尼爾森在MySpace、雅虎流量報告上的差異，美國互動廣告局（IAB）的行政長官羅森伯格直接批評它們使用panel統計技術來測量實力強大的互聯網公司流量太落后，簡直就是70年前廣播電信行業的統計水平，只會妨礙這些企業的發展。
      為了避免調查機構之間同一調查再次出現數據誤差過大的情況，羅森伯格當場表示，在ComScore和尼爾森下次公布統計結果的時候，將引導網絡公司測量自己的流量，IAB也會在2008年第二季度出臺相應的指導方針。
      可還有一個棘手的問題：市場調查機構一再強調統計方法的差異性，也沒有任何一種方法十全十美，它們都各有長短。當兩大流量監測機構的統計數據與網絡公司自己統計的數據相差較大時，廣告客戶又該相信哪一方呢？
      據知情人士介紹，ComScore和尼爾森對數據的收集主要依靠那些在用戶電腦上安裝的監控軟件，而網絡公司則更相信自己服務器上的原始記錄，它們指責ComScore與尼爾森的統計數據沒有涵蓋國際用戶及蘋果電腦的用戶。此外，它們還認為panel技術很少統計那些含有Flash的頁面訪問量，沒有準確地計算上班時進行網上沖浪活動的網民，也忽略了那些用手機沖浪的用戶。
      然而，面對以上指責，ComScore與尼爾森也一致認為網絡公司服務器顯示的原始數據不準確。他們指出，同一個人在家里和公司訪問同一站點時，服務器都會將其視為兩個人。“這就像某個人用兩個瀏覽器訪問同一個網站一樣。”ComScore首席研究官Josh Chasin說，“服務器的原始數據只能說明某個網站的信息，但panel數據顯示的是網站流量信息。”
      同年6月，類似的爭議在國內市場研究機構艾瑞咨詢和易觀國際相繼發布“2007年季度國內搜索引擎市場份額統計數據”后再次爆發。
      來自艾瑞咨詢的資料，2007年季度，百度、谷歌和雅虎中國分別以66.2%、21.2%、2.9%的市場份額排列前三名，但易觀國際得到的數據卻分別為57%、18.7%、13.6%。雅虎中國的份額相差居然超過了4倍！6月25日，易觀國際迫于輿論壓力對此解釋，自己是根據搜索引擎服務提供商當季的收入為統計口徑，計算出各廠商的市場份額的，而艾瑞咨詢計算時參照的是用戶訪問量。“兩個統計口徑屬于不同的范疇，描述的自然也是不同的商業行為。”
      但業內觀點質疑，易觀國際提出的“不同的商業行為”可能只是在玩弄概念。因為既然都是市場份額的統計，計算口徑不同居然能讓二者相差數倍，也太不可思議。
      致命之傷
      目前，沒有哪一個部門能對上述問題做出是非評判，但鑒于多次出現市場研究機構之間數據彼此矛盾，并且牽扯到的企業越來越多，去年4月的時候，美國IAB市場與公共關系部副總裁Doty就建議廣告商在投放廣告前，可將市場研究機構的數據和相關企業的原始數據進行綜合比較。而尼爾森科研測量部門副總裁Mainak Mazumdar也表示，解決數據差別問題的方法是被調查企業吃透流量統計機構的統計規則并適應它。
      但這樣就真的能讓怨言銷聲匿跡嗎？ Doty自己也沒有信心。他說：“IAB并不指望指導方針完全解決統計市場存在的問題，只是希望統計機構提供更透明的信息，方便廣告客戶和代理機構作出合適的選擇。”
      此話出來之前不久，IAB與所轄的300家網站才剛剛呼吁ComScore和尼爾森停止對它們的流量監測工作，并要求將該權利移交給非盈利組織媒體評級理事會。
      這反映出這場曠日持久的沖突發生的關鍵——第三方統計機構沒有潔身自愛。
      按照一般理解，第三方主要調查行業的發展現狀，提供給企業、研究機構和官方等參考。這種調查以調查機構為主導，不應受企業意志左右，否則就失去實際意義。但在目前的商業數據調查行業中，由于涉及到數據買賣問題，不少標榜獨立的第三方調查數據逐漸淪落為某些企業拓展市場的噱頭。上榜排名如同作秀，數據的社會公信力大受損害。
      自去年6月艾瑞咨詢和易觀國際發布國內三大搜索巨頭的市場份額后，有業內分析師就曾爆料這些第三方機構與相關企業存在錯綜復雜的合作關系。他們指出，艾瑞咨詢早于2006年與百度達成協議，百度搜索風云榜為其網絡廣告月報提供數據支持，而雅虎中國與易觀國際、中國互聯網信息中心(CINNIC)關系密切則是人所共知。或許正是出于這個原因，同月，當國內市場分析機構正望咨詢公布“中國搜索引擎質量盲測”的報告得出“除了娛樂之外，谷歌在其他7個項目中的滿意度均高于百度， 谷歌比百度更懂中文搜索”的結論時，業界幾乎群起而攻之。
      對于在中美兩國發生的相同案例，Doty指出，人們很難知道那些數據有沒有人為的弄虛作假，在這個信息爆炸的時代，它們還會繼續影響著整個產業。而每，被調查企業在面對這些形形色色的數據時，也是幾家歡喜幾家愁。
      “這充斥著諸多的利益糾葛，一切現象也因此可以得到很好的解釋。”他說。