隨著伊萊克斯全球總裁兼CEO漢斯·斯特伯格對(duì)媒體承認(rèn)，“過去，我們?cè)谥袊陌l(fā)展犯了些錯(cuò)誤”，伊萊克斯正式重新調(diào)整了在中國市場(chǎng)的定位，公司將在中國走中高端路線，并從國內(nèi)的重點(diǎn)城市尋求新的突破，看好中國市場(chǎng)的長(zhǎng)期前景。
       鑒于此前的失敗經(jīng)驗(yàn)，伊萊克斯已經(jīng)明確了收縮經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的策略。伊萊克斯中國區(qū)董事總經(jīng)理薛佳玲表示，伊萊克斯中國區(qū)在經(jīng)歷過經(jīng)營業(yè)績(jī)不佳、空調(diào)產(chǎn)品退市等一系列事件后，正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。在渠道方面，伊萊克斯中國區(qū)一年多來在不斷收縮經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，目前在北京、上海、浙江等六個(gè)主要市場(chǎng)只保留約3000個(gè)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，取消了多數(shù)沒有盈利前景的渠道。此前，該公司曾一度在購買能力不太強(qiáng)的三線城市大肆擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致渠道成本居高不下，產(chǎn)品銷售也并不理想。伊萊克斯在經(jīng)歷過幾年的混亂和搖擺之后，將品牌重新定位為高端。
       伊萊克斯從1995年進(jìn)入中國市場(chǎng)，但其間產(chǎn)品定位、銷售渠道、管理層的反復(fù)更換，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)一直未能盡如人意。截至2006年，該公司在中國市場(chǎng)仍未實(shí)現(xiàn)盈利,并日漸淡出大眾視線，甚至一度傳出伊萊克斯有意退出中國市場(chǎng)的傳聞。雖然CEO漢斯明確表示不會(huì)放棄中國市場(chǎng)，但是在已經(jīng)相對(duì)成熟的中國市場(chǎng)，如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、重新樹立品牌形象，伊萊克斯還將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
       -主編專欄
       人來人往只剩熱鬧
       伊萊克斯3年來換了幾任中國區(qū)總經(jīng)理，恐怕沒有幾個(gè)人能夠數(shù)得清楚。在這頻繁來去之間，伊萊克斯在中國的市場(chǎng)份額一點(diǎn)點(diǎn)被吞噬，形象一點(diǎn)點(diǎn)“坍塌”。剩下的，似乎僅僅是供作談資的熱鬧。
       這個(gè)在歐美玩得很轉(zhuǎn)、吃得相當(dāng)開的高端品牌，怎么在中國就如此多災(zāi)多難呢？
       追溯伊萊克斯在中國的10年歷程，所走的每一步幾乎都是踉踉蹌蹌。1997年伊萊克斯兼并長(zhǎng)沙中意電冰箱廠，開始進(jìn)入中國冰箱市場(chǎng)，產(chǎn)品鎖定高端消費(fèi)群，隨后把其在歐美國家做得非常成功的吸塵器項(xiàng)目也推向中國市場(chǎng)。然而天不遂人愿，伊萊克斯中國區(qū)3年虧損高達(dá)6000萬之巨，其間即使頻繁走馬換帥業(yè)績(jī)?nèi)圆灰娖鹕?BR>       隨著劉小明的出現(xiàn)，伊萊克斯中國區(qū)在營銷策略上推行親情化營銷和向經(jīng)銷商提供高扣點(diǎn)政策，2000年伊萊克斯宣布中國業(yè)務(wù)扭虧為盈。就在此時(shí)，它卻不再滿足于在華的單一經(jīng)營策略，開始大舉進(jìn)行擴(kuò)張。憑借收購這條捷徑，先后進(jìn)軍空調(diào)、洗衣機(jī)、小家電業(yè)，為了應(yīng)對(duì)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，又兼并了伯樂電冰箱廠，在中國全面進(jìn)入擴(kuò)張經(jīng)營時(shí)代。
       不過，低成本的擴(kuò)張可不是誰都玩得起的。很快伊萊克斯為之前的盲目付出了代價(jià)：在部分城市，伊萊克斯冰箱曾經(jīng)一度躍居行業(yè)前三名之列，但這些是以價(jià)格平均下降20%取得的。至于空調(diào)、洗衣機(jī)、廚具等項(xiàng)目，除在個(gè)別城市有一定認(rèn)知外，一直是不溫不火，從來沒有進(jìn)入過行業(yè)前十名。小家電、冰箱也都逃不過此類劫數(shù)。雪上加霜的是，由于其利潤逐年下降，在媒體上的曝光率逐步減少，伊萊克斯的品牌認(rèn)知率和忠誠度“與時(shí)俱退”。
       戰(zhàn)略的錯(cuò)誤，生產(chǎn)線的不健全，高管頻繁下課，讓伊萊克斯在中國市場(chǎng)沒有懸念地“節(jié)節(jié)敗退”。相比之下，同為國際品牌的LG、三星等，在中國市場(chǎng)之所以能夠迅速崛起，就在于其堅(jiān)持一貫的低價(jià)策略，讓消費(fèi)者迅速接受和認(rèn)同，而且它們會(huì)通過各種手段不斷強(qiáng)化刺激這種低價(jià)高質(zhì)的印象。
       伊萊克斯，此番再戰(zhàn)江湖，前途仍然未卜。