19家彩電企業瓜分了325億元的國美奧運平板電視采購大單。在訂單總額20億以上的12家企業中，外資有8家，3家外資品牌包攬了訂單前三名。
 
       一份市場調查公司公布的權威數據顯示，目前，外資品牌在平板電視市場的占有率已達57%，而在2005年，同樣的市場份額牢牢掌握在國內品牌手中。
 
       兩年間，本土市場14%的份額已經被外資蠶食。正在全力推進著國際化戰略，已經打到外資品牌家門口的中國彩電企業不得不回過頭來，重新奪回自己的基本盤。
 
       這會是一件容易的事嗎？中國的彩電業一次次的經受考驗，但在外資發揮淋漓的商業智慧面前，還能像過去那樣幸運嗎？
 
       遭遇狙擊
 
       根據國美電器公布的數據，325億的奧運平板電視采購大單中，訂量的前三家是三星、索尼和松下，他們的訂量都是28億元，排名第四的夏普拿到了25億元的訂單，東芝、LG、飛利浦、海信、創維和長虹等分別是20億元。
 
       盡管國美集團常務副總裁王俊洲稱，國美平板電視的銷售量中國產與外資的比例是6：4。但是整體市場格局顯然已經發生了變化。賽諾市場研究公司的統計數據顯示，截至2007年第二季度，中國本土品牌的平板電視市場占有率是43%，外資品牌市場占有率已經高達57%。
 
       10月18日，國美電器、永樂電器聯合發布的報告稱，從2003年到2004年上半年，市場以外資品牌為主，2004年下半年，國產品牌平板電視借助產品制造成本比較優勢，逐漸拉近與外資品牌的差距。2005年到2006年，外資品牌保持高價位姿態，國產品牌利用產品高性價比，市場份額快速擴張。
 
       2005年，中國本土品牌的市場占有率是57%，外資品牌為43%。此后，國際化幾成所有彩電企業拓展市場的選擇。盡管海信電器股份有限公司市場部品牌總監劉繼偉稱，目前國內幾家大彩電企業的液晶電視出口量均不及在國內的銷量大。
 
       一個有利條件是，過去CRT電視出口要受到反傾銷關稅的制約——歐洲在40%、美國在20%左右。目前，平板電視的關稅歐洲才有14%，其他地方也就5%左右。冠捷科技亞洲區消費電子事業部總經理劉丹說：“現在液晶電視的出口比以前的CRT電視要容易。”
 
       究其原因，是這些國家和地區現在根本沒有平板電視屏幕和電視整機的制造能力。劉丹說：“從液晶面板到平板電視都是中、日、韓、臺這幾個地方有制造，那些歐美國家還保護什么？”
 
       那時侯，沒有哪個中國企業會想到后院起火。變局開始于2006年末。
 
       價格攻勢
 
       2007年5月1日，外資品牌首先從價格上撕開了缺口。
 
       索尼是個降價的外資品牌。“有一款電視降到比創維的價格還低。”創維新聞發言人沈健對此記憶猶新。不過這僅僅是一個開始。“五一”期間，外資品牌降價還是限量的，康佳集團副總裁陳躍華說，到了“十一”，它們開始大規模降價，并且不限量。
 
       索尼的40V300A從12000元降至8000元，松下42PV70C從上市價12000元降到了 8000元。夏普AQUOS液晶電視的幾種舊機型價格降幅在2000至3000元，三星M8和R8系列的降價幅度也達到了2000元。
 
       降價后，國產品牌中很多高端產品的價格已經高于外資品牌的低端產品價格。此時，國內品牌不約而同地宣稱，外資大打價格戰，國產品牌將以價值取勝。
 
       冠捷科技亞洲區消費電子事業部總經理劉丹說，國內品牌的產銷量在上升，但是如果國內廠商總量達不到600萬臺，就形不成規模優勢，在國際市場上的競爭力就會受到影響。然而，日韓品牌和合資品牌已經能夠通過全球市場的巨大需求輕松達到這個規模優勢。“現在，三星、索尼、飛利浦、夏普、LG和冠捷在全球的訂單都超過了600萬臺的規模。”
 
       信息產業部發布的數據顯示，隨著彩電行業產業結構升級，前8個月，全國液晶電視累計生產了939.1萬臺，同比增加了77.1%，但單個企業的產銷量無一能夠達到足夠的規模。
 
       這意味著，以低成本制造為生命支柱的中國彩電企業現在無法發揮他們的規模優勢。而規模優勢的實現恰恰需要足夠大的市場份額。
 
       “獨門武器”
 
       與外資家電企業過往對中國市場的反應遲鈍不同，在平板電視領域，外資企業挖角中國公司銷售人員、給賣場更高的返利，使用著以前中國企業慣用的“獨門武器”。
 
       “我們準備學習韓國的做法采用經銷商制。”冠捷AOC中國區總經理徐文選說，該公司計劃通過全國性家電連鎖、百貨超市、傳統地方賣場以及IT賣場4個渠道來打開液晶電視的銷售局面。
 
       在徐文選看來，像國美、蘇寧這樣的全國性家電連鎖企業將擔任三成的銷售量，山東三聯、深圳順電這樣的地方連鎖企業將總共占有銷售總量的一半，傳統的百貨超市和IT賣場將各有一成的貢獻。
 
       “這種經銷商制度可以使渠道費用平均節省8到10個百分點。再加上制造成本上降下來的4到5個百分點，我們可以以比任何品牌都好的價格打入市場。”徐文選說。
 
       這種體制下，本土品牌處于劣勢。曾在國內彩電企業做過銷售的某經理稱，本土彩電企業經過多年的經營，在全國都建立了分公司，個別品牌的全國分公司總員工人數已高達五六千。這使他們的平均銷售成本居高不下，也蠶食了大量利潤空間。但是考慮到這么龐大的系統以及太多人的生計，企業根本無法在內部實施渠道改革。
 
       此外，日韓品牌液晶電視售價高，利潤空間大，就可以通過“買通”經銷商搶占市場——跨國公司們愿意付給全國性家電連鎖經銷商更高的返點，尋求更好的銷售位置以及其他店面支持。
 
       現在的格局是，外資品牌仍然是相對高價，但仍保持著相對更大的市場份額。
 
       根據賽諾數據的統計，以2007年第2季度國內市場42寸液晶電視均價為例，均價的是創維，為10992元，價格的品牌均價只有9391元。外資品牌中，日系品牌均價是12163元，其中均價的是夏普17000元，市場占有率5.2%；東芝11200元，市場占有率是15%。韓國品牌(主要是LG，三星沒有42寸產品)的均價是11200元。飛利浦均價為10191元，但是市場份額占到了21.1%。
 
       賽諾市場研究公司副總經理葉平說：“這還僅僅是按照銷售價格來算的市場份額，如果按照銷售數量來統計的話，這個數字還將更大。”
 
       外資“陽”謀
 
       日立公司一位經理認為，外資企業并不會聯合起來針對中國彩電企業發動市場進攻，因為日韓彩電品牌之間也存在競爭。他認為，日韓公司是憑借了在全球的巨大銷量攤薄員工成本、開發成本和制造成本，才能在中國市場上駕輕就熟。
 
       “中國彩電廠商在這一輪競爭中失利原因是多方面的。”他說，關鍵的也許是日韓企業掌握了大量核心技術和關鍵零部件，例如液晶屏幕。國美副總裁王俊洲稱，平板電視中，特別是液晶電視，國產品牌劣勢的根本原因是國產品牌沒有上游面板資源，而面板成本。
 
       而這，正是日韓品牌的強項。
 
       海信公司一位經理說，在旺季供應短缺的時候，S-LCD以及那些既做面板又做終端設備的廠商，一定是先滿足自己品牌的生產需求，這就使國產液晶電視廠商受制于人。這正是黃金周期間國產大屏幕電視供貨跟不上市場需求的重要原因之一。
 
       據悉，目前全球液晶電視的面板生產廠家主要是奇美、三星、友達、LG、飛利浦、夏普和中華映管。他們主要從事42寸至52寸左右的大尺寸液晶電視屏幕的生產，中國的京東方等液晶屏幕廠商主要做19寸、20寸、26寸的小屏幕。
 
       索尼總部電視業務本部的部長吉川孝雄認為，這些大尺寸的面板正是寶貴的稀缺資源，索尼把S-LCD工廠出來的面板盡量優先滿足大屏幕產品，如果S-LCD面板不夠，在小尺寸液晶電視上才考慮用臺灣的面板。
 
       困境求生
 
       “國內企業要在液晶電視的國際化過程中發揮制造優勢也不是很難，國內市場規模達到2000萬臺的時候，國內企業自然就達到規模門檻了。”劉丹認為，“國內企業要達到規模門檻，可能海信會快一點。他們內外銷都做得還可以。”
 
       正因為如此，中國彩電企業開始向上游產業鏈延伸。
 
       廈華與中華映管合作率先打通了平板電視產業鏈的垂直整合，長虹巨資打造國內條等離子屏生產線，創維也建成了全國的平面顯示產業基地并順利投產。海信電器股份有限公司市場部品牌總監劉繼偉說，海信也建成并投產了中國彩電行業首條液晶模組生產線，目前首期生產線可年產50萬片15英寸到42英寸液晶電視模組。“
 
       液晶模組是液晶電視的核心組件，占據液晶電視近一半的成本。“等到整機生產達到百萬規模的時候，康佳也一定開始做模組。”康佳集團副總裁陳躍華說。TCL董秘王紅波也稱，進入模組產業之后，可以使企業占有的價值鏈提高到30%以上。
 
       實際上，盡管遭遇外資品牌的圍堵，今年“十一”期間國內企業依靠推銷高端產品還是過上了一段好日子。
 
       康佳集團副總裁陳躍華說，康佳在今年國慶期間40寸以上的銷售量達到3萬臺，與去年同期相比增長五倍，這其中有60%-70%來自于高端產品。據稱，TCL46寸液晶新品也實現了銷售量同比增長逾385%。
 
       不過，賽諾市場研究公司副總經理葉平說：“僅僅在國慶節期間賣得好是說明不了問題的，短期成功取代不了長期成功。”目前，外資品牌在連鎖渠道靠更高的返點獲得支持，本土品牌則發動傳統渠道、自建渠道的優勢。來自二、三線市場的增量是國內品牌的優勢所在，也是導致國內市場在黃金周期間銷量大有突破的原因。
 
       國務院發展研究中心市場所副主任陸刃波說，現在外資占優勢是因為平板電視主要在一級市場，外資品牌的品牌影響力和市場影響力更強，而且一級市場的消費者對價格并不是十分敏感。相反，二、三級市場需求正在增長，而且這里的消費者對價格敏感，有著渠道優勢的國產品牌就相對有優勢，估計2008年后，二、三級市場份額超過一級市場，成為平板電視需求增長的動力。
 
       但葉平說：“有的彩電企業管理者認為，有了上游，中國企業就可以翻身，可是這個問題在兩三年之內難看到解決的途徑。”
 
       更讓人擔心的是，中國彩電企業的出口也遇到了麻煩。今年上半年，國產彩電出口1830萬臺，同比減少了7.9%。