距離十一黃金周還有一周，各大家電商家都推出了“提前啟動(dòng)國(guó)慶促銷”的活動(dòng)，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。不過和以往不同的是，服務(wù)取代價(jià)格成為了市場(chǎng)推廣的首要手段，尤其是關(guān)于產(chǎn)品退換貨三包時(shí)限延長(zhǎng)的舉措，一時(shí)成為部分家電商家吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注的重要話題。作為中國(guó)家電連鎖領(lǐng)域內(nèi)以服務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，蘇寧電器本周一也對(duì)外發(fā)布重要申明，提出 “普惠制” 服務(wù)，倡導(dǎo)“全民全員全過程”式服務(wù)，并推出了一系列5S服務(wù)細(xì)節(jié)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及5項(xiàng)黃金周假日特別服務(wù)，由此掀開了黃金周服務(wù)大戰(zhàn)的序幕。
       全民全程 蘇寧執(zhí)著打造服務(wù)“普惠制”
       十一黃金周歷來(lái)意味著井噴的銷量和劇增的服務(wù)壓力，消費(fèi)者希望享受到哪些服務(wù)？商家應(yīng)該從哪些方面來(lái)滿足消費(fèi)者？就此，蘇寧電器服務(wù)體系高層昨日談了自己的看法。
       “家電產(chǎn)品不同于快速消費(fèi)品，服務(wù)貫穿了售前咨詢、售中消費(fèi)體驗(yàn)、物流配送、售后服務(wù)全過程，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)消費(fèi)者的滿意度提升有著重要影響，家電零售商應(yīng)該從各個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新和投入，不斷滿足大眾消費(fèi)者的需求。”蘇寧電器副總裁金明表示。
       金明強(qiáng)調(diào)，蘇寧電器是家電連鎖領(lǐng)域堅(jiān)持自營(yíng)服務(wù)的商家，并且也是擁有國(guó)家授權(quán)家電服務(wù)資質(zhì)認(rèn)證資格的企業(yè)，每年都會(huì)投入數(shù)億元來(lái)提升自身服務(wù)軟硬件條件，將對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)改善落到實(shí)處。
       她舉例說(shuō)道，蘇寧每年進(jìn)行10萬(wàn)人次消費(fèi)者調(diào)研，了解每一位消費(fèi)者潛在服務(wù)需求；每年開發(fā)50個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，完善服務(wù)細(xì)節(jié)；每年培養(yǎng)3000名家電顧問為顧客提供整體解決方案；每年培訓(xùn)5000名藍(lán)領(lǐng)技師提供專業(yè)售后服務(wù)；每年新增5000輛物流車輛提高送貨范圍和精確度；每年增加1000個(gè)客服座席擴(kuò)大服務(wù)受理通道；每年進(jìn)入5000個(gè)居民社區(qū)免費(fèi)維修和保養(yǎng)電器；每年投入上億元升級(jí)信息系統(tǒng) 為每一次細(xì)節(jié)完善提供技術(shù)保障……正是在各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)著投入，才帶來(lái)了蘇寧對(duì)于服務(wù)的不斷領(lǐng)悟和提升，也才為蘇寧為消費(fèi)者提供全程一體化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)打造了良好的平臺(tái)。
       在遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平的服務(wù)平臺(tái)的支撐下，蘇寧繼2004年十一黃金周倡導(dǎo)價(jià)格促銷普惠制后，在本次十一黃金周前提出“服務(wù)普惠制”，倡導(dǎo)從售前、售中、售后每個(gè)環(huán)節(jié)為每一位消費(fèi)者提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、具有強(qiáng)大后臺(tái)保障的服務(wù)，而局限在某一環(huán)節(jié)某一人群，實(shí)現(xiàn)“全民全員全過程”的服務(wù)保障。
       創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn) 5S服務(wù)模式展示細(xì)節(jié)魅力
       據(jù)公開資料顯示，在9月中旬召開的“2007中國(guó)PC行業(yè)發(fā)展高峰論壇”上，蘇寧電器副總裁金明首度提出了5S服務(wù)模式，它涵蓋了Selection(優(yōu)選精選)、Saving(省心省錢)、Sevice(售后無(wú)憂)、Solution(整體解決)和Satisfaction(滿意體驗(yàn))五個(gè)層面的含義。
       此次黃金周前夕，金總也首度詳細(xì)披露了5S服務(wù)模式的部分具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)。
       例如在Selection(優(yōu)選精選)方面，蘇寧設(shè)定了3道質(zhì)檢流程(采購(gòu)前的產(chǎn)品樣機(jī)質(zhì)檢、進(jìn)貨后的抽樣質(zhì)檢和提供送貨前的提前開箱質(zhì)檢)、3類優(yōu)先采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)(上市新品優(yōu)先采購(gòu)權(quán)、個(gè)性精品優(yōu)先采購(gòu)權(quán)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)先采購(gòu)權(quán))和3種出樣標(biāo)準(zhǔn)(3C+旗艦店8萬(wàn)件以上產(chǎn)品出樣、中心店5萬(wàn)件以上產(chǎn)品出樣、社區(qū)店3萬(wàn)件以上產(chǎn)品出樣)等具體標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)保證消費(fèi)者放心購(gòu)物、豐富選擇的權(quán)利。
       在Saving(省心省錢)方面，蘇寧則做到了一張會(huì)員卡便捷購(gòu)物、微笑接待服務(wù)的3米臨柜距離、確定購(gòu)物到終付款成交的快僅28秒的高效率、30天價(jià)保的長(zhǎng)久價(jià)格保障期等，從各個(gè)細(xì)節(jié)縮短消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間成本和價(jià)格優(yōu)惠保障。
       在蘇寧擅長(zhǎng)的Sevice(售后無(wú)憂)方面，蘇寧則做的更多，包括售后技師具備資質(zhì)持證上崗、產(chǎn)品送貨安裝24小時(shí)完成的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間、售后服務(wù)4小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)響應(yīng)時(shí)間、會(huì)員過保產(chǎn)品售后服務(wù)8.5折優(yōu)惠折扣、100公里超大范圍免費(fèi)送貨距離、撥打4008365365服務(wù)熱線接受受理的6秒等待時(shí)間等具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
       為了做到Solution(整體解決)，蘇寧平均耗費(fèi)2年時(shí)間培養(yǎng)一名合格的家電顧問以為顧客提供全方位咨詢和設(shè)計(jì)整體解決方案，同時(shí)蘇寧3C+旗艦店中的主力產(chǎn)品相關(guān)的周邊配套產(chǎn)品的比例也設(shè)定在30%左右，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的一站式購(gòu)物；蘇寧還在全國(guó)建立了5000家聯(lián)盟商家，為蘇寧會(huì)員提供貫穿了衣食住行的全程服務(wù)優(yōu)惠。
       在Satisfaction(滿意體驗(yàn))方面，蘇寧對(duì)消費(fèi)者接觸多的店面環(huán)境作了大量的研究，并根據(jù)消費(fèi)者反饋結(jié)果設(shè)定了嚴(yán)格的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。如店面設(shè)定的舒適環(huán)境溫度為18-26℃；
       店面主通道必須確保的寬度為3米；店面貨架設(shè)置的陳列高度為1.35米；店面設(shè)置的室內(nèi)燈光照明亮度為800-1200流明；全場(chǎng)采用實(shí)機(jī)出樣可供消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品等具體的要求。
       金明表示，5S服務(wù)模式涵蓋了售前、售中、售后消費(fèi)者接觸到的幾乎所有服務(wù)環(huán)節(jié)，蘇寧已經(jīng)為此進(jìn)行了大量的研究和持續(xù)的投入來(lái)改善具體細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)中的每一個(gè)數(shù)據(jù)，做到讓消費(fèi)者對(duì)全過程的滿意。五一黃金周期間蘇寧將在全國(guó)再次開啟連鎖戰(zhàn)車，新開和重張升級(jí)的店面近百家，蘇寧將同時(shí)把5S服務(wù)模式全面推廣，切實(shí)做到服務(wù)的“普惠制”。
       免費(fèi)保養(yǎng)綠色通道等 5項(xiàng)特殊服務(wù)十一出臺(tái)
       蘇寧根據(jù)黃金周的假期特性和以往的經(jīng)驗(yàn)，此次還推出了五項(xiàng)特殊服務(wù)項(xiàng)目，包括假期綠色通道服務(wù)、家電秋季免費(fèi)保養(yǎng)行動(dòng)、電話及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)專家在線、電腦軟件的優(yōu)惠升級(jí)殺毒和咨詢培訓(xùn)服務(wù)等內(nèi)容，滿足消費(fèi)者假期特殊服務(wù)需求。
       金明表示，黃金周消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，店面人流激增，雖然蘇寧的購(gòu)物速度和效率在行業(yè)內(nèi)是快的，但為了滿足例如老弱病殘?jiān)械忍厥馊巳旱目焖儋?gòu)物需求，蘇寧電器將繼續(xù)開辟旺季綠色通道服務(wù)，對(duì)上述人群給予專人導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)先付款、快速送裝、快速維修等服務(wù)。
       而假期很多雙職工家庭好不容易等來(lái)了休假的機(jī)會(huì)，對(duì)家庭電器進(jìn)行一次全面的保養(yǎng)和檢修的需求也大大增加，蘇寧充足的售后服務(wù)人力資源足可以保障在黃金周如此大的服務(wù)壓力下依然能夠提供上門服務(wù)，只需要消費(fèi)者提前電話預(yù)約，蘇寧即可上門提供上述免費(fèi)服務(wù)，甚至還包括對(duì)電源和電路的全面檢測(cè)。
       當(dāng)然也會(huì)有很多消費(fèi)者更愿意將黃金周作為休息的好時(shí)機(jī)，待在家中的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于外出的時(shí)間。對(duì)此，蘇寧電器將提供電話購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)，足不出戶即可購(gòu)買到所需產(chǎn)品；此外，有服務(wù)咨詢需求的消費(fèi)者除了蘇寧的全國(guó)服務(wù)熱線外，還可以選擇蘇寧的官方網(wǎng)站(www.cnsuning.com)與24小時(shí)在線的服務(wù)人員進(jìn)行實(shí)時(shí)交流和溝通，以獲取信息。蘇寧還借與微軟結(jié)盟的機(jī)會(huì)全面推廣正版軟件，假日期間可以上門為用戶提供正版軟件優(yōu)惠升級(jí)、殺毒的服務(wù)，并還會(huì)應(yīng)要求進(jìn)行電腦的培訓(xùn)。這些特殊的服務(wù)項(xiàng)目也充分體現(xiàn)了蘇寧人性化的服務(wù)理念，以及其在強(qiáng)大的服務(wù)平臺(tái)下開拓新服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)造力和執(zhí)行力。
       市場(chǎng)解讀：服務(wù)不應(yīng)該作為營(yíng)銷手段
       對(duì)于蘇寧采取的普惠制服務(wù)和目前市場(chǎng)上報(bào)道比較多的三包期限長(zhǎng)短問題，南京交家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)高平女士也進(jìn)行了相關(guān)分析。
       高平表示，目前國(guó)內(nèi)外品牌家電廠商的產(chǎn)品質(zhì)量都在不斷提高，從南京交家電協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者因?yàn)橘|(zhì)量問題產(chǎn)生的退換貨需求概率不到實(shí)際銷售數(shù)量的1%，而市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果也顯示，國(guó)家三包法規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量退換貨時(shí)限標(biāo)準(zhǔn)也基本能夠滿足消費(fèi)者的權(quán)益保障需求，因此簡(jiǎn)單地對(duì)三包時(shí)限進(jìn)行延長(zhǎng)并不意味著對(duì)全體消費(fèi)者的服務(wù)需求有了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的滿足。
       更值得關(guān)注的是這些時(shí)限承諾還往往有著很多限制條件，譬如“不滿意就退貨”的前提是產(chǎn)品沒有使用過，包裝沒有打開過，沒有通過電源；譬如“**天差價(jià)賠付”卻又要求消費(fèi)者再次購(gòu)物獲取消費(fèi)憑證，而且還要證明該價(jià)格不是惡意亂價(jià)，不是無(wú)貨零售價(jià)等。種種限制條件都是消費(fèi)者根本無(wú)法滿足的，因此并無(wú)實(shí)際意義，甚至還有誘導(dǎo)之嫌。
       國(guó)家工商總局消費(fèi)權(quán)益保護(hù)局副局長(zhǎng)孫文序也曾表示，目前，家用電器的投訴主要集中在商品的質(zhì)量和售后服務(wù)兩個(gè)方面，大約占全部消費(fèi)者投訴的80%。由此可見，頻繁地退換貨其實(shí)并不是消費(fèi)者所冀望的，也是不希望發(fā)生的，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)才是他們關(guān)心的，便捷、放心、安全、不占用過多時(shí)間成本是消費(fèi)者真正希望的。
       因此高平認(rèn)為，真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者、能夠?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)可的商家必然重視整體服務(wù)能力的提高和各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的改善，讓所有的消費(fèi)者能夠享受的到。缺少后臺(tái)支撐的單方面服務(wù)承諾一定會(huì)損害到產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，服務(wù)承諾本身也很難長(zhǎng)久。
       她建議企業(yè)要做到從管理和平臺(tái)建設(shè)上來(lái)提高服務(wù)承諾的標(biāo)準(zhǔn)，如現(xiàn)代化物流控制運(yùn)輸損耗率，減少顧客所購(gòu)產(chǎn)品的殘次率的同時(shí)減少?gòu)S家的退換貨成本；信息系統(tǒng)提高了產(chǎn)品供應(yīng)效率，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率提高、缺貨率降低，同樣保障了廠家和消費(fèi)者的利益。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，蘇寧“普惠制服務(wù)”才是可持續(xù)的、長(zhǎng)久的服務(wù)。
       高秘書長(zhǎng)總結(jié)道，服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本，是所有營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，服務(wù)本身并不能單純地作為一種營(yíng)銷手段，它永遠(yuǎn)是做出來(lái)的而不是說(shuō)出來(lái)的，任何短期炒作行為都會(huì)為市場(chǎng)所拋棄，希望此次黃金周服務(wù)大戰(zhàn)能夠讓各家企業(yè)走到規(guī)范服務(wù)的道路上來(lái)。