對于在中國市場競爭的全球家電企業(yè)來說，即將到來的“十一黃金周”或許將更具意義。因為從這個“黃金周”開始到明年奧運前夕，中國甚至全球市場都將迎來奧運消費潮，從彩電、冰箱到空調(diào)、洗衣機，這些直接的消費產(chǎn)品都將進入銷售高潮?？蓡栴}是，中國的家電企業(yè)尤其是白色家電企業(yè)，在一系列的國際征戰(zhàn)中正遭遇痛苦，在人民幣升值和出口退稅取消等背景下，出口遇阻成為常態(tài)，而在國內(nèi)，外資企業(yè)紛紛以技術(shù)優(yōu)勢和戰(zhàn)略優(yōu)勢進入中國，重掌市場主動權(quán)。那么，中國家電企業(yè)和國際品牌企業(yè)還可以拿什么來拼呢？
數(shù)據(jù)：市場占領(lǐng)情況喜憂參半
根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部日前發(fā)布的今年上半年中國電子信息百強企業(yè)數(shù)據(jù)，今年家電類企業(yè)實現(xiàn)利潤總額36億元，同比增長513%。百強企業(yè)手機銷售量為2483萬部，同比下降1%；出口1236萬部，同比增長109%。受CRT電視向平板電視轉(zhuǎn)型及外資品牌擠壓的影響，百強企業(yè)彩電銷售量同比下降了10%，為2775萬臺；出口947萬臺，同比增長72%。
雖然信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)只反映了部分家電的生產(chǎn)銷售情況，但我們結(jié)合中國上市家電企業(yè)剛剛發(fā)布完畢的半年報就可以從中看出這樣一個事實：中國家電企業(yè)在經(jīng)過一輪又一輪的價格戰(zhàn)和技術(shù)更新之后，面臨新的挑戰(zhàn)。而根據(jù)零售巨頭國美電器8月的銷售排行榜顯示，液晶電視已經(jīng)成為電視市場的主角，等離子電視則依然不景氣，而且外資品牌占有明顯的有利位置；冰箱方面主要是國產(chǎn)品牌占據(jù)榜單大部分位置，但是西門子、伊萊克斯等外資品牌占據(jù)了前10位中的2個位置；洗衣機方面，海爾繼續(xù)占據(jù)了榜單5個席位，小天鵝和西門子各占2個席位；空調(diào)賣得火的品牌是海爾；數(shù)碼相機完全屬于佳能的天下；手機則是諾基亞“一枝獨秀”。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，在與全球家電的競爭中，中國家電企業(yè)在空調(diào)、洗衣機等白色家電領(lǐng)域處于市場地位，但在彩電、DV、手機等黑色家電領(lǐng)域則完全輸給了外資品牌。
競爭：價格戰(zhàn)還是技術(shù)戰(zhàn)、戰(zhàn)略戰(zhàn)
行業(yè)分析機構(gòu)上海易繁咨詢公司的家電分析師在接受 《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，就目前來看，不管是備戰(zhàn)“黃金周”還是奧運銷售，中外家電企業(yè)在競爭中似乎都有不同的優(yōu)勢，但從根本上說，國內(nèi)家電企業(yè)由于沒有關(guān)鍵技術(shù)和長期戰(zhàn)略，只能依靠價格、渠道和服務(wù)取勝。而國際品牌企業(yè)除了現(xiàn)在已經(jīng)學會的價格戰(zhàn)外，整體的技術(shù)優(yōu)勢尤其是戰(zhàn)略優(yōu)勢是根本，事實上國際企業(yè)不會為一個 “黃金周”單獨制定戰(zhàn)略，他們做的都是長期戰(zhàn)略。這點在記者對幾個家電企業(yè)的采訪中也得到了證實。
長虹：優(yōu)勢在于品牌和渠道
就國內(nèi)企業(yè)而言，昔日中國家電長虹的說法應(yīng)該具有代表性，長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司營銷中心總經(jīng)理蘇子歡在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時坦承，“我們的優(yōu)勢在于長虹的品牌效應(yīng)，在于我們的渠道縱深。不足呢，就是沒有掌握上游資源——屏幕，這也是國內(nèi)所有黑電企業(yè)面臨的共性問題。”
對于競爭優(yōu)勢，蘇子歡也承認“做這個市場首先要有自己獨特的東西”，“從產(chǎn)品方面大家都關(guān)注的，要尋求新的技術(shù)，比如Full-HD、120HZ，這些我們在國慶市場都會有。不一樣的是，我們在行業(yè)內(nèi)做了一個可靠性技術(shù)保障。我們會把這個項目做成將來整個長虹系家電產(chǎn)品的一個核心。它的概念是，為了保證我們的產(chǎn)品供給消費者之后，它的早期失效率降到點，要對我們整個產(chǎn)品的品質(zhì)做一次提升?！?/P>
松下：長遠著眼于奧運營銷
相比內(nèi)資家電企業(yè)，外資品牌面對中國“黃金周”的市場思路更具戰(zhàn)略性和技術(shù)性，而不是一時一點的沖擊。針對中國“黃金周”到北京奧運會開始的市場特征，松下視聽數(shù)碼產(chǎn)品銷售總經(jīng)理繁實建史對記者闡述其市場戰(zhàn)略時明確表示，松下的戰(zhàn)略不僅包括中國“黃金周”，重點是奧運營銷。
對于技術(shù)優(yōu)勢，繁實建史表示，奧運會的圖像傳播都是采用松下的產(chǎn)品，這也證明了松下視聽產(chǎn)品在業(yè)界的技術(shù)地位。繁實建史特別指出了松下的營銷賣點，就是非常注重環(huán)保，松下等離子電視機是不含鉛的，液晶電視也是采用無鉛焊接技術(shù)，這些同行企業(yè)都做不到。按照此前的承諾，在明年的北京奧運會上，松下將采用高清制式對全球傳播奧運賽事。如此，松下抓住奧運這條主線進行全方位進攻中國市場就顯得更有先見之明。
西門子：已做好“連虧”準備
與松下類似，在中國“黃金周”和奧運前夕，德國博世西門子家電集團攜旗下全系列廚房電器正式登陸中國市場，并聲稱已戰(zhàn)略性做好廚電“連虧幾年”的準備，“方向看準了就不會變”。博世家用電器(中國)總監(jiān)賈濱在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時明確表示，博世西門子正式在中國強力推行其雙品牌家電計劃，就是希望通過內(nèi)部競爭，在2010年讓博世成為中國家電市場的第二大國際品牌，擁有超過10%的市場份額。有關(guān)統(tǒng)計表明，到2006年底，西門子冰箱在中國市場占有率為15.5%，滾筒洗衣機為36.8%，穩(wěn)居外資品牌的位置。
專家點評中國知名家電企業(yè)
對于中國知名家電企業(yè)今后的發(fā)展，《每日經(jīng)濟新聞》請劉步塵進行了一一點評。他認為：
海爾的競爭力在于國際品牌影響，我認為它是有可能成為國際企業(yè)的中國企業(yè)。
TCL是中國企業(yè)國際化的急先鋒，目前受到挫折，暫時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，企業(yè)還有一定的發(fā)展后勁。
海信這個企業(yè)比較扎實，技術(shù)基礎(chǔ)比較好，這也是為什么在平板電視能脫穎而出的原因。
長虹這個企業(yè)在趙勇當政之后情況有所好轉(zhuǎn)，但是國有企業(yè)的特性表現(xiàn)得仍然很明顯，其等離子面板和樂家易連鎖的上馬，都顯現(xiàn)出非理性的一面。
創(chuàng)維這個企業(yè)大難不死必有后福。創(chuàng)維現(xiàn)在彩電銷量基本上是，在城市市場表現(xiàn)不錯，這和它專注做彩電有很大的關(guān)系。但是也要看到，創(chuàng)維要想突破規(guī)模的局限也是很難的，畢竟產(chǎn)業(yè)太單一。
康佳這個企業(yè)說不清楚，既沒有大的錯誤也沒有大的起色，始終溫吞水一樣。
格力都是專注做空調(diào)的企業(yè)，全球銷量基本上是，海外影響力正在快速建立，未來不可小覷。
美的是一個很不錯的企業(yè)，空調(diào)做得好，小家電也不錯，比較務(wù)實，盈利狀況在所有家電企業(yè)中是的一個。這個企業(yè)的規(guī)模，估計在2010年能沖到家電行業(yè)第二或第三的位置。
專家：價格戰(zhàn)把消費者打疲了
對于中國家電企業(yè)的現(xiàn)狀，夸父企業(yè)管理咨詢機構(gòu)首席顧問、家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵在接受 《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，“在我看來，中國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)和彩電產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境很相似，但市場表現(xiàn)卻大為不同?？照{(diào)和彩電一樣，也沒有核心技術(shù)，同樣面臨外資品牌的激烈競爭，但是在中國市場，海爾、格力、美的三大品牌卻始終處于主導地位，外資品牌很難取得話語權(quán)。反觀中國彩電產(chǎn)業(yè)，平板時代到來之后市場節(jié)節(jié)失守，盈利狀況堪憂?！?/P>
劉步塵說：“中國彩電的問題到底出在哪里？我認為出在中國彩電企業(yè)自己身上。長期以來，中國彩電企業(yè)存在一個相當有害的思維：市場份額高于一切！片面追求高市場占有率，把企業(yè)盈利放在了次要位置。追求市場占有率的結(jié)果是經(jīng)常為價格戰(zhàn)大打出手，利潤一降再降，這就是為什么這幾年中國彩電企業(yè)利潤狀況糟糕的原因。實際上，中國彩電企業(yè)并沒有從價格戰(zhàn)中取得所希望的市場份額，因為價格戰(zhàn)已經(jīng)把消費者打疲勞了。而降價不僅沒帶來企業(yè)理想的銷量，還把消費者持幣待購心態(tài)給培養(yǎng)了起來。再者，頻繁的價格戰(zhàn)對品牌形象也會造成很大傷害，造成‘中國彩電就應(yīng)該賣的便宜，沒有理由賣貴’的錯誤印象。而以空調(diào)為主的白電產(chǎn)業(yè)基本上不打價格戰(zhàn)，我覺得難能可貴。因為主導企業(yè)堅持不打價格戰(zhàn)，所以空調(diào)企業(yè)的日子好過很多?！?/P>
至于中國家電企業(yè)的發(fā)展，劉步塵認為，國際化是中國企業(yè)一定要走的路?！艾F(xiàn)在的市場是全球無國界市場，不像過去被分割成若干國家的小區(qū)域市場。既然如此，中國企業(yè)要想在全球建立競爭力，就必須走向海外，走向國際市場。但是國際化雖然看起來很美，要吃到肚子里并不容易。