你叫它未來的電話？我們叫它電話的未來。喬布斯再次為一個行業重新設定游戲規則

       文·本刊記者 張亮

       2004年1月，剛剛成為摩托羅拉CEO的愛德華·詹德從芝加哥飛往硅谷，約見蘋果公司的史蒂夫·喬布斯。

       雙方會面之前，詹德已經做好了準備——他深知喬布斯的雄辯，也知道蘋果于2001年底推出的那款純白色、晶瑩剔透的iPod銷量正佳，同樣顯而易見的是，自己剛剛接手的公司并沒有一款重量級產品可以當做談判籌碼——但他認為自己找到了足以打動對方的“那一句話”。

       “如果你只能隨身帶三件東西，你會帶什么？”幾乎不用等待對方回答，詹德繼續說：“我們做過的調查是，人們需要的是鑰匙、錢包和手機……抱歉，沒有iPod。”

       如他所預期的，喬布斯迅速應允把蘋果的音樂播放及銷售平臺iTunes向摩托羅拉開放，雙方合作一款突出音樂功能的手機，這就是2005年底推出的ROKR。

       但包括詹德在內的多數人似乎忘記了，這次合作有著先天的利益沖突：摩托羅拉希望打造一款取代iPod的產品，可這并不是蘋果樂于見到的。無疑，詹德的洞察打動了喬布斯，但他下定了決心，如果iPod真的會被具有音樂功能的手機取代，那它也應該被蘋果的手機取代。2004年中起，蘋果即開始在高度保密下開發iPhone。

       這算得上一次與公眾預期的賽跑。自從ROKR市場反應差強人意，人們就篤信蘋果將推出手機：媒體們追蹤著蘋果在世界各地注冊的專利，以猜測其技術走向。更不乏設計師按照自己的想法畫出一款又一款“蘋果風格”的產品：大屏幕iPod、蘋果手機乃至家用游戲機……得承認，想超越眾多用戶的集體智慧，是一件非常困難的事情。

       但2007年1月10日喬布斯對外界發布iPhone時，他仍然給了大多數人驚喜。iPhone并沒有“重新發明”手機上的種種功能，所謂手機、iPod和掌上電腦的功能混搭，也并非頭一次出現在手機業。但如果說以往的產品只能被稱作“多功能的手機”，iPhone就是一臺具有通訊功能的電腦：沒有人會把電腦的“多功能”作為賣點，同樣，人們不會覺得在電腦上實施多項任務有巨大的不便。

       想在手機的方寸之間營造類似電腦的用戶體驗，是所有手機業廠商都在嘗試但未曾實現的，雖然很難說蘋果打造了一款完美產品，但至少它完成了兩步飛躍：其一，基于其在電腦業30年的經驗，它把手機從硬件主導變成了軟件主導的產物。其二，通過細致分析用戶的使用習慣，它盡可能消除了手機操作中許多“讓用戶覺得自己很笨”的障礙——就像iPod的誕生打破了以往數百種MP3播放器的局限，iPhone同樣努力改變手機的用戶體驗。正如Google的副總裁瑪麗莎·梅耶曾說：“很多人沒有意識到用戶體驗是一種核心競爭力”，iPhone可能取得的成功將教會手機產業的人們這句話的真實意義。

       硬幣的另一面是：如果說2005年以前手機行業的競爭核心在于規模效應，2005、2006兩年間摩托羅拉和索尼愛立信的成功逐漸將競爭指標提升到設計能力和生產彈性。現在，蘋果開始把競爭標準提高到一個新的高度：軟件能力及用戶體驗。

       【喬布斯的知行合一】

       在iPhone推出前，喬布斯已經證明自己是這個世界上極少數總能超越外界預期的商業魔術師。在其回歸蘋果的十年里，他不僅推出了iMac、iPod等轟動全球的熱賣產品，讓PC傾軋下萎縮不已的蘋果電腦重新高速增長，更讓這家被認為應該關門的傳奇公司的股價增長了1500％。2007年，誕生不足6年的iPod的全球累計銷量將達到1億部，而在2006年底，蘋果自2003年推出的數字音樂商城iTunes已經售出20億首歌曲，其收入規模已經超過電子商務巨擘亞馬遜。

       但真正讓商界對其尊敬甚至崇拜的是，他在iPod、數字音樂銷售和Pixar動畫上取得的成就說明：作為一個改良者而非發明家，他能競爭對手1、2年時間發現一個既有市場的痛點，并通過創新的方式解決問題，將一個看似已經飽和的市場變成藍海。

       手機是下一個藍海嗎？難以斷言。從市場規模角度而言，它至少是極為廣闊的一片海域。2006年全球售出10億部手機，數倍于MP3播放器和個人電腦的銷量。即使iPod銷量巨大，也不過2100萬部，是前者的1/50。正如詹德所說的，是手機而非iPod，是所有人親密的終端。但足以阻止蘋果或絕大多數潛在進入者的是，這個領域強手林立。

       完美主義者喬布斯找到了自己的答案：雖然在播打電話和發短信兩種功能上它已趨完善，但人們一直在討論的增值功能——上網、通訊錄、播放音樂、照片和視頻——始終未得到良好實現，用戶或者必須仔細閱讀使用手冊，或者要反復按鍵，而你終得到的結果，往往與電腦上的真實效果相差甚遠。

       “每個人都恨他們的手機”，喬布斯過于夸張的表示，但他說明了一個事實，“還沒有一部好手機。這就是機會?！?/P>

       蘋果發明手機的方法是：把iPod“毀容”。將其標志性的操作轉盤去掉，由此釋放出空間留給大屏幕。鍵盤？除了把鍵盤的位置留給屏幕，同樣重要的是，不要忘記這是一款軟件主導的產品：鍵盤只能集成有限功能，但對于軟件來說，其可能性是無限的。當你需要鍵盤時，它浮現出鍵盤，當你需要選擇唱片時，它變成了一系列照片的封面，而當你看視頻時，一切又消失了。雖然微軟CEO巴爾默預言iPhone的輸入對于經常需要撰寫電子郵件的商業用戶并不方便，但它至少展示了一種操作手機的可能：將固定的操作方法和用戶界面變的更靈活多樣。

       所以選擇這樣一種操作方式，很大程度上源于喬布斯的好奇心。他曾經很奇怪，為什么眾多公司把大量資金投入到平板電腦上？在和工程師研究過這一并不需要鼠標、鍵盤的產品后，他異常興奮：這應該是未來小型個人終端的主流操作方式。

       但iPhone并不僅僅是一次好奇帶來的革新產品，它的誕生本身就意味著喬布斯回歸蘋果十年來重新塑造一家公司的核心競爭力，并終于取得了成效。

       1997年喬布斯回到蘋果時，他很快意識到公司軟件人才的嚴重流失，是它喪失競爭力的真實原因。自從1984年推出Macintosh電腦，蘋果一直以超越PC的用戶體驗聞名業界——甚至“用戶體驗”這一詞匯也是當時在蘋果擔任副總的唐·諾曼所發明的（他現在的眾多身份之一是《環球企業家》的專欄作家）——但當軟件技術能力不足，與眾不同的用戶體驗就成了一個不可能實現的空談。

       因此，喬布斯在很長時間內將蘋果的價值體現于超越用戶想像力的設計。他起用了不知名的年輕設計師喬納森·艾韋，讓他設計了果凍般顏色鮮亮的iMac、像冰塊一樣的G4 Cube和后工業風格的iPod。即使蘋果產品的技術水準并不突出，但它依然不可避免地成為大眾談資，并引領了高科技產品的科技潮流。

       恢復蘋果的魅力的同時，喬布斯用了更多精力招聘軟件業人才。直接的成效是，蘋果的操作系統OS X以每年升級一次的速度換代。直到2005年，喬布斯相信蘋果的操作系統已經經得起與Windows的比較，他終于決定采用英特爾的芯片，降低產品價格，并推出讓OS X與Windows并行于蘋果電腦的軟件boot camp。收效顯著：2006年購買蘋果電腦的用戶中，有一半人從未使用過它。對于多數人而言，購買時的壞打算——用回Windows——并不必要，蘋果的操作系統和相關軟件足以解決絕大多數問題。

       軟件技術的改善，讓蘋果有能力在用戶體驗方面走的更遠，而不是再賣工業設計了。iPhone就是一款擁有精致外觀設計，但競爭力集中于其應用的產品。需要說明，用戶體驗不是震撼性創新，而是把1000個細節做好的關照。就是說，重點并不在于創造一些前所未有的功能，而是把一些此前未被注意的使用障礙消除。

       比如，以往人們使用語音信箱的方式是一邊聽話音指示，一邊操作手機——在這個應用上，人們的眼睛是完全沒用的。但在iPhone上，你可以對著屏幕察看留言，然后選擇你想聽的。這種像察看電子郵件的方式，一直沒有被采用到手機上的一個重要原因是，這必須改變電信運營商們的技術基礎架構，說服他們做出這一改變極為困難。

       但作為手機行業的門外漢，蘋果做到了。

       來源：環球企業家