在轉(zhuǎn)向藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)之后，LG手機(jī)品牌定位仍混亂。目標(biāo)消費(fèi)群并不清晰，加上性價(jià)比不如其它外資品牌手機(jī)，2006年上市的巧克力系列手機(jī)在華銷售業(yè)績(jī)并不盡人意，與之前的投入并不成正比。此外，有預(yù)測(cè)稱，由于業(yè)績(jī)不佳，LG手機(jī)全球排名第四的位置很可能被取代。

       去年第四季度凈利潤(rùn)同比下滑85%

       作為較早進(jìn)入中國(guó)的韓系品牌之一，LG在華曾取得驚人成績(jī)，但這位巨頭2006年的路似乎并不好走。在傳出LG飛利浦連續(xù)幾季虧損后，近日，LG公布的2006年第四季度財(cái)報(bào)顯示，LG電子手機(jī)部門運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為590億韓元，同比下滑70%；營(yíng)收為2.19萬(wàn)億韓元，同比下滑11%。

       業(yè)內(nèi)分析，在轉(zhuǎn)向藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)之后，LG手機(jī)品牌定位仍混亂。目標(biāo)消費(fèi)群并不清晰，加上性價(jià)比不如其它外資品牌手機(jī)，2006年上市的巧克力系列手機(jī)在華銷售業(yè)績(jī)并不盡人意，與之前的投入并不成正比。此外，有預(yù)測(cè)稱，由于業(yè)績(jī)不佳，LG手機(jī)全球排名第四的位置很可能被取代。

       聯(lián)手浪潮 回報(bào)不多

       盡管從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，LG的發(fā)展大體順利，但回顧LG手機(jī)業(yè)務(wù)在華本土化的過(guò)程，可以看到這位韓國(guó)巨頭在嘗試中吃到不少苦頭。這其中與浪潮的聯(lián)手算是一樁大事件。

       由于早先缺乏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“資格”，與手握牌照等稀缺資源的本土企業(yè)聯(lián)姻成為當(dāng)時(shí)外資巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一種方式，摩托羅拉、諾基亞、三星等品牌都曾經(jīng)歷過(guò)這一時(shí)期，并取得成功。LG在進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)也選擇了與中國(guó)本土企業(yè)合作，但這段合作卻不算成功。

       業(yè)界認(rèn)為，LG與浪潮合作，除了獲得了一個(gè)生產(chǎn)手機(jī)的牌照外，在本土化、渠道方面并沒有得到任何改善。一些分析甚至認(rèn)為，LG找浪潮合作是錯(cuò)誤的。他們指出，LG沒能從合作中獲得渠道和市場(chǎng)方面的支持，卻錯(cuò)誤地認(rèn)為與浪潮合作后就可以將市場(chǎng)推廣、渠道建設(shè)等難事拋給浪潮，自己只需要從韓國(guó)拿回幾款手機(jī)式樣。這使得LG入華后并未建立起自己的行業(yè)地位。

       而當(dāng)時(shí)，對(duì)于合作，浪潮也有自己的算盤。浪潮當(dāng)時(shí)的想法是借助LG在韓國(guó)、歐美手機(jī)市場(chǎng)的地位，先引進(jìn)一些暢銷的機(jī)型，進(jìn)而通過(guò)與LG的合資取得手機(jī)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的核心技術(shù)。當(dāng)時(shí)的浪潮由于在手機(jī)方面的技術(shù)和市場(chǎng)并無(wú)積累，也需要在手機(jī)上打響“浪潮”這個(gè)品牌。在早期合作時(shí)推出的產(chǎn)品上，使用的是“浪潮LG”為名稱的復(fù)合品牌。而就在“浪潮LG”面市后不久，LG就在CDMA手機(jī)上抹去了浪潮的品牌名稱，這使得浪潮心生“隔閡”。于是，此后浪潮一面繼續(xù)推進(jìn)與LG的合作，一面試水自己?jiǎn)我黄放频氖謾C(jī)。

       與浪潮聯(lián)姻，LG被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為協(xié)同效應(yīng)較差。除了拿到一個(gè)在煙臺(tái)的生產(chǎn)工廠和生產(chǎn)CDMA手機(jī)的牌照外，LG并沒有得到更多回報(bào)。相反，由于和浪潮合作的不緊密，LG在GSM手機(jī)方面失去了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。2005年，LG手機(jī)在中國(guó)巨大的GSM手機(jī)市場(chǎng)上一直徘徊在20位之外，份額不足1%。

       試水本土化 缺乏渠道難翻身

       雖然之前被成為“外資品牌的土品牌”，但與其它國(guó)際手機(jī)品牌相比，LG本土化試水并不順利。LG手機(jī)始終未能建立一套合適的銷售和推廣途徑，相反LG在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)卻出現(xiàn)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)新技術(shù)、新變化反應(yīng)慢的缺陷。

       LG是開展“本土化”運(yùn)作的外資品牌之一，依靠這一戰(zhàn)略LG電子在家電等領(lǐng)域的確取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但中國(guó)復(fù)雜的手機(jī)市場(chǎng)對(duì)LG來(lái)說(shuō)并不是福音。雖然目前在全球市場(chǎng)上，LG手機(jī)是排在諾基亞、摩托羅拉、三星之后的全球第四大手機(jī)廠商。但這樣的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)并沒有得到展示，LG在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額較小。但LG卻解釋“在中國(guó)的LG是以出口賺取外匯為目標(biāo)的”。而“出口型”的LG讓大批國(guó)內(nèi)LG手機(jī)的經(jīng)銷商們嘗盡了苦頭，數(shù)量眾多的終端零售商紛紛抱怨LG不重視中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)終端的支持微不足道。LG在全球的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與布局明顯不及其它外資手機(jī)品牌，LG手機(jī)在中國(guó)二三級(jí)城市則出現(xiàn)頻率不高，而且LG產(chǎn)品線的豐富程度略顯單薄，特別是在高中低的合理搭配上這個(gè)軟肋更加明顯。

       而輿論指出，LG對(duì)中國(guó)GSM手機(jī)市場(chǎng)并不真正了解，缺乏一個(gè)整體的市場(chǎng)體系和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。以GSM為例，LG一直稱將進(jìn)軍GSM手機(jī)市場(chǎng)，卻無(wú)任何實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

       轉(zhuǎn)戰(zhàn)藍(lán)海走高端 “巧克力”手機(jī)遭冷

       唯美的畫面加上清透的“IChocolateYou”廣告語(yǔ)，讓中國(guó)的消費(fèi)者在2006對(duì)LG手機(jī)記憶深刻。但這款前期投資多多的手機(jī)，由于定位不明確，加上性價(jià)不高，并未幫助LG手機(jī)在華突圍。

       據(jù)悉，LG“巧克力”手機(jī)光宣傳費(fèi)用達(dá)2000萬(wàn)美元。LG公司稱，這是LG手機(jī)高端整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的“款真正意義上的藍(lán)海產(chǎn)品”。在未進(jìn)軍中國(guó)前，“巧克力”手機(jī)就已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。因其設(shè)計(jì)上的完美和用戶界面的友好，LG“巧克力”手機(jī)獲得了被譽(yù)為工業(yè)設(shè)計(jì)界“奧斯卡”的“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”和“德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。在韓國(guó)該款手機(jī)更是創(chuàng)下了日銷量3000臺(tái)的成績(jī)。2006年4月13日LG電子全球CEO在全球站中國(guó)稱，2006年底“巧克力”手機(jī)欲在中國(guó)銷售100萬(wàn)部。雖然LG“巧克力”手機(jī)2006年全年的銷售數(shù)據(jù)目前尚未公布，但分析認(rèn)為，該款手機(jī)存在定位不確定的偏差?！扒煽肆Α笔謾C(jī)“通體黑透、一觸即紅”，定位于“巧克力一代”?！扒煽肆σ淮笔荓G公司提出的概念，定義為年齡在二十五六歲左右吃著巧克力長(zhǎng)大的一代，他們追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象。而這款手機(jī)的價(jià)位偏高，略高于目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)水準(zhǔn)，更傾向于成熟女性商務(wù)機(jī)價(jià)位。一方面價(jià)格顯示的目標(biāo)人群是中高端的女性商務(wù)人士，另一方面又希望那些追求時(shí)尚的年輕的“巧克力一代”成為主流購(gòu)機(jī)者，用一款產(chǎn)品同時(shí)覆蓋兩種擁有不同消費(fèi)訴求和購(gòu)買力的人群，這對(duì)品牌定位是很大沖擊。

       有分析指出，此前摩托羅拉及其RAZR手機(jī)已在業(yè)內(nèi)奠定了超薄型手機(jī)概念創(chuàng)新的地位，“巧克力”KG90是V3倡導(dǎo)“薄時(shí)代”潮流的眾多衍生品之一。同時(shí)，性價(jià)比不高也成了LG“巧克力”手機(jī)的軟肋。“巧克力”上市之初的定價(jià)為4000元左右，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)然不乏售價(jià)4000多元但銷量仍然很好的產(chǎn)品，但此類產(chǎn)品打的都是“功能牌”，而非“巧克力”的“時(shí)尚牌”和“情感牌”。而LG所謂的鎖定的“巧克力一代”，他們的消費(fèi)習(xí)慣更加理性，在購(gòu)買消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功能格外看重。而LG“巧克力”手機(jī)被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為功能少。

       據(jù)電信和互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)研究公司北京水清木華研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到2006年9月底，上市近半年時(shí)間，LG“巧克力”手機(jī)在中國(guó)的銷量只有區(qū)區(qū)25萬(wàn)部，而功能相差無(wú)幾且也以超薄取勝的摩托羅拉的L6和L7則分別為145萬(wàn)部和108萬(wàn)部。

       來(lái)源: 民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)