iPhone5于9月12日推出，表面上看，iPhone 5是一個給人深刻印象的升級。它采用了速度更快的處理器、更大和更亮的顯示屏、支持LTE網絡并且比以前的iPhone更薄。iPhone 5將毫無疑問地證明它是一款有能力的手機，并且是的Android手機的強大的競爭對手。

　　不過，根據Twitter的微博評論和技術網站初的報道判斷，iPhone 5缺少一個誘人的故事，告訴人們什么使它比以前的iPhone更好或者什么使它與競爭對手的產品有所不同。iPhone 4有視網膜顯示屏的故事。那是蘋果對于垂直和水平分辨率比以前型號高兩倍的顯示屏的營銷詞匯。這個詞匯確實很幼稚，但是卻抓住了消費者的想象力，并且成為蘋果所有產品的一個必備功能。同樣，在喬布斯逝世前不久發布的iPhone 4S的重要故事是聲控個人助理功能Siri。這個功能吸引了大量的注意力并且在博客領域有大量的報道。

　　iPhone 5基本上是在喬布斯逝世之后開發的。iPhone 5似乎缺少相應的銷售說辭不是偶然的。喬布斯本能地理解大多數消費者并不在意技術規格。他們關系的手機的硬件能夠做什么。有時候，如果一個新產品有一個獨特的給人深刻印象的技術改進，就像視網膜顯示屏，喬布斯會給這個新功能提出一個異想天開的品牌名稱并且把它當作展示的要點。但是，更經常的情況是，喬布斯的展示會集中在少數應用或者特點方面，如Siri。這個功能與任何具體的硬件升級都沒有直接的關系，但是，它卻使這個產品對于普通消費者來說更有用。

　　相比之下，庫克是一個運營人員。據說庫克善于以不斷降低的價格把非常強大的硬件應用到蘋果產品中。這種能力在周三發布的產品中完全顯示出來了。但是，到目前為止，蘋果還沒有講述一個很好的故事，說明為什么iPhone 5比iPhone 4S好得多或者為什么消費者應該購買iPhone 5而不購買三星或者摩托羅拉的具有功能的手機。

　　蘋果有許多聰明的工程師，因此，iPhone 5將證明是一個強大的產品，目前數百萬蘋果忠實的用戶將購買該產品。但是，蘋果周三的產品發布會顯示，蘋果正在逐步變成一個普通的技術公司。蘋果將繼續推出速度更快、更小、更便宜的硬件。但是，沒有蘋果高層對產品的想象力，蘋果就不可能像過去的10年那樣制定行業的議程。