蘊(yùn)含1千億美元價值的手機(jī)行業(yè)正處于巨變時期。

　　現(xiàn)在，全球市場的手機(jī)銷售增長依然強(qiáng)勁。在很多地方，尤其是中國市場，由于新的用戶開始購買他們的部手機(jī)，市場規(guī)模正在逐步擴(kuò)張；而另外一些市場則已經(jīng)達(dá)到飽和。如今各個市場的客戶對手機(jī)的選擇都變得難以琢磨；而在一些市場，手機(jī)運營商力圖通過提供自行設(shè)計并貼上自己品牌的手機(jī)吸引更多用戶。，一些亞洲廠商正躍躍欲試，要和老牌廠商一比高低。對手機(jī)這個龐大而又相對年輕的行業(yè)來說，所有這些發(fā)展潮流都會帶來巨大的不穩(wěn)定因素。

　　在過去的幾年中，手機(jī)的平均銷售價格和毛利逐年下降，很多供應(yīng)商開始關(guān)注運營及恢復(fù)利潤率的問題。但是鑒于目前所面臨的巨大變革，對手機(jī)廠商來說，需要追問一個根本的戰(zhàn)略問題：可持續(xù)的成功應(yīng)該建立在怎樣的基礎(chǔ)上？

　　消費者需求各異

　　對手機(jī)行業(yè)來說，沒有一個單一的全球市場。供應(yīng)商必須為不同地區(qū)的市場設(shè)計手機(jī)并定價。在這些市場中，他們必須不斷深入理解客戶行為和期望。手機(jī)曾經(jīng)僅僅是一個電話，現(xiàn)在則演變成持有人個性的延伸，就像汽車反映擁有人的抱負(fù)、期望和渴求一樣。手機(jī)逐漸發(fā)展，它不僅要滿足客戶的需要，如能收發(fā)電子郵件，還必須滿足他們的渴求，如體育統(tǒng)計或股票價格等。

　　供應(yīng)商要按細(xì)分群體和地理位置預(yù)測客戶行為在各個方面可能發(fā)生的變化。例如，美國市場的手機(jī)和日本市場的手機(jī)將有什么不同？在低端市場，除了基本的電話功能外，用戶還追求什么功能？

　　市場上客戶行為經(jīng)常出乎意料。在大多數(shù)市場中職業(yè)人士都是的客戶群體，但在中國職業(yè)人士帶來的ARPU，即用戶平均收入僅為19美元，而中國利潤的客戶其產(chǎn)出收益為72美元。

　　這些統(tǒng)計數(shù)字可能是很有趣，但并不能幫助供應(yīng)商理解手機(jī)和客戶之間具體有什么聯(lián)系或者客戶想要從手機(jī)得到什么。而理解這兩個問題對供應(yīng)商來說非常關(guān)鍵。供應(yīng)商必須能夠洞察用戶的動機(jī)，并將他們的需求聯(lián)系到產(chǎn)品的技術(shù)和功能特征上，而這并非易事。

　　手機(jī)行業(yè)價值鏈發(fā)生變化

　　而且，現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)也如同個人電腦行業(yè)一樣，正在從整合和組裝的模式分離，這個趨勢將會繼續(xù)蔓延。15年以前，個人電腦公司可以當(dāng)集成商賺取豐厚的利潤。今天，除了戴爾公司，電腦集成是一個利潤很低的行業(yè)。在后端市場，微軟和英特爾依然享受可觀利潤。而在前端，蘋果型的公司則必須依據(jù)專業(yè)化的設(shè)計和品牌來維持高價，而制造環(huán)節(jié)則通過外包完成。

　　手機(jī)貼牌生產(chǎn)的角色也在改變。諾基亞和三星仍然是大型的集成商，處理從芯片設(shè)計到自主品牌開發(fā)的各種活動。但是他們逐漸成為例外。愛立信與索尼在2001年聯(lián)合起來銷售手機(jī)，目前則重點進(jìn)行手機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施和軟件生產(chǎn)。現(xiàn)在，索尼愛立信、摩托羅拉和其他一些公司一般讓亞洲公司生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，這些亞洲公司即是所謂的電子制造服務(wù)公司或原始設(shè)備制造商。有些供應(yīng)商如明基則逐漸發(fā)展成為手機(jī)廠商的競爭對手，他們直接將手機(jī)賣給運營商。

　　市場競爭只會愈演愈烈。在中國，預(yù)計全球廠商將和本地廠商如華為、寧波波導(dǎo)、TCL等公司進(jìn)行殊死搏斗。微軟、 Symbian和其他公司正在軟件層面進(jìn)行廝殺。其他的競爭者也可能浮出水面。在波士頓咨詢公司近做的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一半以上的消費者說他們會考慮從戴爾購買電視、DVD播放機(jī)和手機(jī)，雖然該公司目前還未選擇向這一方向進(jìn)軍。

　　換句話說，價值鏈正在解體，競爭將愈加殘酷。公司必須決定他們在什么領(lǐng)域能夠做到卓爾不群。以三星為例，該公司目前正專注于高端市場，而這個市場內(nèi)的廠商必須控制他們的核心技術(shù)，或者和芯片制造商和屏幕、電池供應(yīng)商建立緊密的聯(lián)盟，唯有如此，他們才能比競爭對手提供更高的價值。

　　在低端市場，廠商必須精簡采購、開發(fā)和分銷等各個環(huán)節(jié)。如果他們還依賴于合同制造商，他們必須明白這些供應(yīng)商很快就會成為自己的競爭對手。

　　當(dāng)3G手機(jī)服務(wù)逐步推進(jìn)，創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)將變得越來越關(guān)鍵。2G手機(jī)的平均銷售價格中包含3％到8％的版稅，但對3G手機(jī)來說，這一數(shù)字可能為18％到 25％。大廠商如摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信可以通過交叉許可他們的3G專利來吸收這一成本，而其他廠商如三星則擁有電池、屏幕的專利，憑借交易這些專利他們也可以降低成本。

　　運營商地位抬升

　　供應(yīng)商也必須通過管理和運營商的關(guān)系以及提高運營商客戶的忠誠度提升其在價值鏈上的位置。但做到這一點將比過去更為困難。
　　從前，很多運營商（除了NTT DoCoMo）將手機(jī)設(shè)計和配置交給制造商來完成。但現(xiàn)在這樣的日子將一去不返。當(dāng)運營商試圖理解如何推動市場提高收入時，他們意圖加強(qiáng)而不是減少對設(shè)計以及用戶界面的控制。在持續(xù)增長的市場，尤其是日本，運營商推出了自己品牌的手機(jī)。這一潮流已經(jīng)波及歐洲和北美市場，Orange、Verizon Wireless和其他公司緊跟潮流不甘落后。

　　這將不可避免的造成緊張局面。例如，一些先進(jìn)的手機(jī)現(xiàn)在可以通過傳統(tǒng)的無線網(wǎng)絡(luò)即VoIP 或傳統(tǒng)的地面網(wǎng)絡(luò)打出電話，這對用戶來說通話費確實便宜不少。然而，即使供應(yīng)商希望提供這些手機(jī)，運營商也不愿意支持這種將降低自己網(wǎng)絡(luò)通話量的手機(jī)。實際上，運營商期待供應(yīng)商能夠使這類手機(jī)帶來更大的商業(yè)價值。

　　也是為了這個原因，蘋果和摩托羅拉目前無法讓運營商對iPod手機(jī)感興趣。誠然消費者對該產(chǎn)品興致勃勃，但有一個棘手的問題難以解決，即這種電話將使運營商很難輕松地開辟其下載業(yè)務(wù)，因為消費者可以用該產(chǎn)品從電腦上免費下載音樂到手機(jī)上。

　　制勝措施在于全身心投入亞洲

　　那么，未來手機(jī)制造商要采取的致勝措施是什么？

　　首先，手機(jī)制造商必須全身心投入亞洲。在將來，手機(jī)制造商在亞洲只進(jìn)行基本設(shè)計、制造和當(dāng)?shù)氐匿N售、營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。供應(yīng)商不能把亞洲市場僅僅看成一個供應(yīng)源和一個欣欣向榮的市場，他們必須將之視為其宇宙的中心。要參與這場競賽，他們必須將企業(yè)組織的大腦——的設(shè)計師和的經(jīng)理轉(zhuǎn)移到這一地區(qū)。

　　現(xiàn)在，亞洲已經(jīng)成為需求、供應(yīng)和競爭結(jié)集的關(guān)鍵地區(qū)。它是供應(yīng)商的運營中心，也是手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新風(fēng)潮和未來增長的中心。這是由3個因素造成的。

　　1、需求。到2008年，該地區(qū)銷售的手機(jī)將占到全球預(yù)計提供的8億部手機(jī)的近一半。在高端市場，日本和韓國是擁有3G 手機(jī)超過20％的市場。在低端市場，手機(jī)服務(wù)可以被上億個潛在客戶使用。

　　2、供應(yīng)。亞洲供應(yīng)商控制了手機(jī)全部成本的近三分之二，對其他地區(qū)供應(yīng)商保持著的成本優(yōu)勢。亞洲在制造方面的優(yōu)勢已經(jīng)擴(kuò)展到研發(fā)、設(shè)計以及集成等領(lǐng)域。新手機(jī)的成功，至少在高端市場，很大程度上將取決于屏幕象素、電池壽命以及其他位于亞洲的關(guān)鍵供應(yīng)商所提供的一些性能。

　　3、競爭。亞洲廠商生產(chǎn)的手機(jī)數(shù)量可能很快就要超過他們的西方競爭對手了。韓國的三星是高端市場的者，它已投入巨資進(jìn)行品牌建設(shè)和研發(fā)；中國臺灣的明基手機(jī)力圖進(jìn)入更廣闊的品牌市場，已經(jīng)收購了西門子手機(jī)業(yè)務(wù)。中國大陸廠商的產(chǎn)品更為大眾化，在取得一些利潤后，他們近遇到了一些困難，但是在手機(jī)價值鏈持續(xù)解構(gòu)過程中他們將可能獲取更多的經(jīng)驗。

　　此外，手機(jī)制造商還必須圍繞主要客戶群體的關(guān)鍵行為模式和心理需求來開發(fā)產(chǎn)品。必須投入巨資進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品的快速開發(fā)，明白手機(jī)和其他移動產(chǎn)品如MP3播放器、數(shù)碼相機(jī)、帶有互聯(lián)網(wǎng)的掌上工具之間的界限將越來越模糊。而且，他們還得控制關(guān)鍵的IP以便成為下一代手機(jī)的重要廠商之一，否則他們將不得不支付專利費給競爭對手。此外，手機(jī)制造商還得吸引運營商和客戶的注意，因為手機(jī)制造商如果要為運營商制造暢銷產(chǎn)品的話就必須能夠體會到運營商所面臨的壓力。

　　但是，手機(jī)行業(yè)瞬息萬變，其變化的速度甚至超出了增長的速度。奉勸那些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢或者稍有成果便裹足不前的公司還是遠(yuǎn)離這場競賽。