未來10年，消費電子很可能會成為像1980~2000年期間PC那樣的增長引擎，從而讓全球芯片產業進入由消費電子需求驅動的增長周期。消費電子對芯片更大量、更多層次的需求正在帶來一場變革，在這場變革中，芯片過去近乎神圣的技術壁壘正在出現松動，被龐大市場需求召喚出來的中國芯片設計公司，也借此開始走上舞臺。
IDC的研究數據顯示，2005年中國消費電子市場的銷售額達到3475億美元，預計今年將超過600億美元，并將保持138%的復合增長率。作為僅次于美國的全球第二大消費電子市場，中國已經成為芯片巨頭們的主戰場，也成為后來者挖到桶金的礦坑。
2005年，出乎華爾街意料的中國MP3播放器市場的爆發，將中國本土芯片設計公司珠海炬力一舉推上納斯達克。憑借MP3芯片這個在技術含量和產品單價都不高的單一產品，珠海炬力去年的銷售收入就已經超過1億美元，進而4年時間從零創造出了一個市值近10億美元的中低端芯片設計新貴。
中國消費電子市場的崛起造就了中國芯片設計行業，這句話并不夸張。“在這里，我看到的是天時地利人和的優勢。”納斯達克中國芯片設計股中星微電子公司創始人鄧中翰這樣說道。實際上，與珠海炬力的情況類似，中星微也是依靠中國市場和多媒體芯片起家的。今天，它已經占領了全球PC攝像頭圖像處理芯片60%的市場份額。
從4年前的幾十家到2006年的500家，中國芯片設計公司像發蘑菇一樣正在成群結隊地出現。盡管相比英特爾(Intel)、德州儀器(TI)、博通(Broadcom)等參天大樹，它們在收入規模上的高度還很低，絕大多數甚至還在燒錢而不是賺錢；而且它們的技術往往算不上創新，產品也多是國外芯片的替代品，但畢竟它在“血統上”屬于產業鏈條的高端位置。這是一直處在產業鏈條下游的中國企業前所未有的一次跳躍。
這種跳躍即便有著中國消費電子市場的支撐，也依舊像是一次“賭博”。在技術、資金高度密集的芯片設計行業，他們從事的是一個隨時都可能出局的游戲。在這里，技術、資本、市場這三個要素比其他行業更加復雜地糾纏在一起，以至于今天百舸爭流的局面更像是一場殘酷結局到來前的虛幻。
事實上，有些公司已經倒閉，有些公司即將倒閉，甚至有人預言2年內500家中的一半都將死掉然后變成“肥料”。因為經過過去三四年的“講故事”階段，國內的芯片設計公司已經到了產品量產和產品上市的關鍵時刻。不能在市場上證明自己，死掉可能就在一瞬間。
今天，芯片設計行業還只是個勇敢者的游戲。但誰能玩到，則不僅僅是勇氣的較量。
給鯊魚剔牙縫
在上海方泰電子科技有限公司CEO沈方的眼中，自己所從事的芯片設計行業雖然聽上去是一個很高端的生意，但他卻覺得自己做的是一個“時刻都在與鯊共舞，在給鯊魚剔牙縫”的危險行當。“太殘酷了！”在采訪過程中，沈方幾乎把這句話重復了10遍。
目前在全球半導體行業，英特爾控制了CPU，德州儀器把持著DSP(數字信號處理器)，三星在內存和閃存芯片市場占據領導地位。在這些電子產品核心的關鍵芯片領域，任何國內的芯片設計公司想要分出一杯羹來，都無異于以卵擊石。
中國的芯片設計創業公司從誕生那天起首先面對的就是生存空間問題。在英特爾、德州儀器等芯片行業巨鯊用幾十年積累起來的資本、技術以及市場門檻面前，這些小字輩只有通過尋求細分的利基市場，才能像大樹腳下的小草那樣掙扎著從樹冠的縫隙中尋找到陽光。
中國芯片設計業的標兵之一——珠海炬力，就是靠抓住中國MP3市場出乎華爾街意料地爆炸性增長，瞬間成為了一個市值近10億美元的納斯達克公司。這個“神話”的根本原因就在于MP3芯片雖然利潤率相對較低，但是從技術上比較容易突破。而中國消費電子市場的爆炸式增長和不同于海外的“多層次需求”，帶來了眾多的MP3制造商。而目前國內低端MP3的利潤率已經由早的500%降低到17%左右，廠商對芯片成本的斤斤計較，自然給珠海炬力替代進口芯片帶來了廣闊的市場空間。
毫不夸張地講，“抓住中國市場的特殊應用和特殊環境”已經是今天中國芯片設計行業的真理。上海方泰CEO沈方就承認公司走到今天，“找對了牙縫”是重要的一點。2003年沈方決定回國創業時，曾經親自起草了7份商業計劃書，經過再三選擇，沈方終挑選了“手機多媒體芯片”作為回國創立公司的定位。
方泰早設計的產品是手機和弦芯片——也就是瞄準手機鈴聲的市場需求。不過這個想法在美國簡直無法被理解。當年沈方與美國的VC(風險投資)談的時候，對方聽說他想做的芯片就是“讓手機鈴聲更大聲”，沒有一個不面面相覷的。“他們不理解這個玩意怎么會有市場。”沈方說，畢竟在美國，開會時鈴聲都放在小或者震動狀態。
終，投資方泰的是臺灣背景的華人VC旭陽創投，而和弦鈴聲隨即真的成為了國產手機的主要賣點。比如采用方泰芯片的深圳宇陽手機，去年在二、三線市場的增長非常迅速，賣點就是“大嗓門”。而由超級女生李宇春代言的夏新直率系列手機，也采用了方泰的和弦芯片，去年賣得非常火爆。
與方泰類似，智多微電子近剛剛量產的手機多媒體應用芯片“陽光二號”也是一個中國市場的特色產品。其提供獨特的移動視頻卡拉OK的功能，能隨意切換原唱、伴奏、歌詞及快進暫停等功能之外，還能播放MTV視頻，使得用戶能夠在手機上獲得與現實中卡拉OK完全一致的真實體驗。“中國市場比較喜歡這些花哨的功能。”曾從事多年手機設計工作的智多微電子CEO胡祥表示，“這是中國人才能看到的市場，所以也是中國芯片設計公司的機會。”
不過，在這個“少數人看到的市場”上，中國芯片設計公司還談不上“技術創新”和“開創藍海”的先鋒。實際上，他們的商業模式就是給“弱者”販賣“更實用的軍火”。
“實事求是地說，多媒體處理器做得的是德州儀器。”沈方說，“但它不會為國內的手機廠商改變任何東西，而我們卻可以提供更好的服務。”今天，像夏新和宇陽這樣的國產手機廠商對于方泰是大客戶，但對德州儀器只能算是“小小客戶”，所以無論是在價格還是在應用支持力度上，德州儀器很難花太大的精力，而方泰卻愿意通過多媒體芯片來為他們提供差異化的產品競爭力。當然，能做到這一點的原因還在于在多媒體應用處理器領域，國內外芯片設計公司的水平差距不像更為核心的基帶芯片那樣大。
今天，除了納斯達克上市公司中星微電子和珠海炬力之外，很多國內的芯片設計企業都已經進入了多媒體處理器領域。在這個領域，用于手機的移動多媒體芯片是焦點中的焦點。不過，現在國內手機廠商出于穩定性的考慮，對中國芯片設計公司的“替代品”還處在很有限的嘗試階段，所以無論是“大嗓門”的方泰還是“卡拉OK”的智多微電子，現在都根本談不上賺錢，更多的是在賺名聲。
通過尋找中國特色來定位自己的芯片設計企業其實肩負著巨大的風險。尤其對于消費電子市場，市場需求一直在變化，并不是按照線性增長的方式來發展的。去年流行MP3，今年可能就流行MP4了，市場需求的多變性導致產品周期迅速縮短。再加上芯片設計行業的高投入，讓他們一個產品選擇失敗就可能面臨著倒閉的風險。
所以，定位在“中國特色的市場”只能是“給鯊魚剔牙縫”的一種方式，而中國企業擅長的低成本模式，目前依舊是中國芯片設計企業為自己創造生存空間的普遍做法。比如，目前大部分國內的手機芯片設計企業，都是在沒有手機生產牌照的“黑手機”上通過性價比找到了盈利點。因為“黑手機”早就把中國多媒體芯片中的攝像頭、MP3等作為高性價比的“進口芯片替代品”，甚至以此形成了自己的競爭力。
實際上，今天近500家中國芯片設計企業中，還有很多都是定位在售價1美元以下的低端芯片市場。在這樣的市場上仍要保證自己有足夠的利潤空間，同時可以成為國外企業的“替代品”，提供更好的服務和中國特色只是一方面，因為不把成本控制到一定程度是根本沒有生存空間的。
2002年成立的埃派克森微電子公司，目前正在大力投入到多媒體音頻視頻芯片、3G通信數據轉換器系統級芯片的中高端產品線，不過其初則是通過選擇鼠標的USB主控芯片這個細分市場養活了自己，雖然這個芯片的單價只有一兩元人民幣，但是龐大的市場需求給它帶來了不菲的收入，并由此獲得了華登國際和DCM的風險投資。
盡管埃派克森的三個關鍵負責人分別來自德州儀器、英特爾、博通這些芯片巨頭，擁有的技術背景，但他們回國之后，“成本控制”一直是他們關心的事情。能夠將成本控制到一定水平是有技術門檻的。”埃派克森生產部總監羅卓星認為，這個“門檻”體現在芯片設計的各個環節。
一般來說，在硅片面積一定的情況下，芯片成本與芯片面積成正比，而芯片面積與里面晶體管的數量成正比。通過優化晶體管結構，可以減少其數量，以達到減小芯片面積的目的。但在晶體管數量減少的同時，設計公司必須保證芯片量產時的成品率，才能實現降低成本的目的。目前埃派克森芯片量產的成品率可以達到98%，利潤率維持在50%左右，為了做到這些，埃派克森的開發團隊付出長達3年的努力，才為他們在鼠標控制芯片市場贏得了生存空間。
中國芯片設計企業在尋找生存空間上注定是艱難而充滿風險的，而且“鯊魚牙縫里的肉”也注定不會大到可以喂出另一條鯊魚，但這是中國芯片設計企業目前可以選擇的生存道路。
不久前德州儀器在北京舉辦的亞洲開發商大會上，當被問及對中國的芯片設計公司有何印象時，德州儀器的首席戰略科學家Gene AFrantz很抱歉地說：“我曾經拜訪過幾家中國的芯片設計公司，但說實話已經想不起名字了。”這個令人“遺憾”的回答雖然讓期待從他嘴里印證中國芯片設計公司崛起的人感到失望，不過對于中國的芯片設計公司們來說，巨頭們的忽視，也許卻是個好消息。
和時間賽跑
永遠都只能在合適的時間做合適的事情，這是中國芯片設計公司的另一個商業真理。 “如果產品出來的比市場早，市場還沒有起來公司就維持不下去。如果產品出來比市場晚，整個市場有可能就是別人的了。”一位中國芯片設計公司的 CEO這樣說道。
芯片設計行業是一個很特殊的行業，從芯片的產品定義，到流片(從電路設計圖到樣片的過程)及終量產，需要至少2年以上的時間。因此，芯片設計公司賭的都是3年以后的市場。這3年的時間內，可能出現無數的風險。而其中的風險就是芯片沒有按既定方案或者時間點設計出來。
“我們的芯片下個月就會量產。”這句芯片設計公司經常說的話，已經讓人感到有些審美疲勞了，因為通常的結果都是半年過去了也沒有量產的影子。實際上，很多中國芯片設計公司就是這樣宣告“游戲結束”的。
杭州士康射頻技術公司主要提供對講機的射頻收發器芯片，它的下一個計劃是為手機設計調頻收音機射頻芯片。“這個比對講機難度要大得多，如果我們的設計方案成功了，肯定能拿下很多市場。” 士康公司CEO施鐘鳴這樣說道。不過他還是忍不住補充了一句，“當然，關鍵是我們自己能不能做出來。”杭州士康的雄心和擔心，同樣存在于所有中國芯片設計公司身上。
據水清木華的分析師周彥武介紹，目前國內號稱500家芯片設計公司中，很大一部分公司都不超過10個人，沒有產品，也沒有銷售額。同時，在研發的過程中，還要面臨一旦市場需求突然變化，需要臨時調整產品成本的問題。“市場變化太快了，而芯片的開發周期又太長，尤其是在消費電子市場，也許剛開始研發時芯片可以賣到20美元，可一年之后，價格已經降到8美元，但設計公司的成本降不下來，只有破產。”
“這個行業實際上是紙上談兵，在研發過程中，有些問題很難預測。”杭州士康公司的CEO施鐘鳴初回到國內做射頻芯片時，要借助芯片代工廠提供的模型進行設計。但開始設計后卻發現國內沒有相應的設計模型，士康不得不與中芯國際快馬加鞭地共同開發這套射頻芯片的工具，才算趕上了設計進度。
即使芯片設計出來，如果流片沒有成功，也很可能讓企業出局。實際上，芯片設計過程中哪怕畫錯一條線路或者制造工藝有些許偏差，都將造成流片的失敗。而流片失敗對一個缺乏資金的小公司來說是致命的，因為一次流片需要幾十萬甚至上百萬美元。另外，與代工廠的關系，也會成為影響芯片設計公司產品面世速度的重要因素。一般而言，代工廠都會根據芯片設計公司量產的多少，暗自有個客戶的優先級排序，因此國內芯片設計公司都在小心謹慎地注意維護和芯片代工廠的戰略合作關系，以期望盡可能縮短流片的時間。
在芯片量產的每一步，每家芯片設計公司都在與時間賽跑。一個很有意思的現象是，不同的芯片設計公司之間幾乎誰都不知道別人在做什么。就像智多微電子的CEO胡祥所說的：“我根本沒有時間去打聽別人的事情，能把自己的事干好就不錯了。”
與客戶的雙人舞
芯片實現了量產，并不意味著高枕無憂等著數錢了。今天中國芯片設計公司大多是由“海歸”創辦的企業，對于這些極少在國內賣過芯片的硅谷工程師們來說，能否在中國將芯片賣出去轉化成收入，就成了大問題。所以 “找到個客戶比賺到錢更重要”的說法在這個行業中并不夸張，因為這個行業很多時候只有造就客戶的成功，自己才可能賺到錢。
目前活躍在國內芯片設計行業的創業者，多是2000年之后帶著技術和資金回國創業的一批工程師隊伍，他們中的多數即便在國外大公司供職時也沒有太多市場經驗。何況由于國內有經驗的芯片行業人才缺乏，這些創業者不得不身兼CEO、CTO甚至CMO數職，當面對更為復雜和多變的中國市場時，銷售的壓力便隨之而來。
“幾乎所有能想像到的環節都是亂的。”不少在國外被良好產業環境和嚴謹的產業鏈條所“毒化”的“海歸派”都會這樣形容國內芯片設計行業。在這些創業公司看來，產品想打進一個公司不太容易也就罷了。而即便打進這個公司，怎樣收款對于CEO竟然也會成為一個考驗就讓他們感到無法接受了。“越是大公司，要求的回款周期越長，而且還會出現拖欠的情況。可是如果沒有足夠的資金流，半道上我們就死了。”一位芯片設計公司的CEO抱怨道。
而另一個CEO則更加不滿中國的商業環境：“在硅谷無論簽了多大的訂單，也只需要請吃個匹薩作為工作午餐，但國內經常是鮑翅加回扣。”對國內尚存在的一些不規范的操作，海歸們非常不適應。很多做手機多媒體芯片的企業更是直言，由于國內大的品牌手機廠商壓價近乎“沒道理”，因此賣他們芯片很多時候都是賠本賺吆喝，而南方的“黑手機”市場卻是在商言商，反倒操作簡單有利可圖。
除了國內的市場環境更為復雜以外，這些芯片設計公司面對的嚴重挑戰還在于終端廠商的能力和做法與硅谷存在巨大差別。由于中國市場處于高速的變化中，使得市場中存在各種各樣良莠不齊的終端廠商。和國外的終端廠商主動找到德州儀器等芯片公司不同，國內的芯片設計公司都要主動去找客戶。因為國內的很多廠商并不具備獨立的開發能力，往往沒有明確的產品開發計劃，因此需要在開發上得到芯片設計公司提供更大的支持和推動。這就讓原本充當伴舞者的芯片設計公司在中國被迫成為了領舞的角色。
以手機行業為例，一般來說，終端廠商拿到芯片設計公司的各種參數和資料，開始設計開發方案，需要大約6個月的時間。如果方案開發成功，還需要進行調試、外形配合以及入網認證等一系列工作，至少要3個月。因此在終產品上市之前，芯片設計公司與終端廠商至少需要9個月時間共同開發新產品。
對于中國芯片設計公司來說，如果沒有在客戶新產品開發階段進入，不僅失去了競爭機會，錯過的將是整個市場。同樣，如果芯片設計公司在與客戶共同開發階段，被客戶能力拖累或者遭遇市場需求發生變化，芯片設計公司便很難迅速轉型脫身。顯然，中國終端廠商在能力上的缺陷，讓芯片設計公司與客戶的緊密捆綁存在很大風險。
為了盡可能快速周到地滿足客戶需求，幫助終端廠商降低風險(實際上也是降低自己的風險)，珠海炬力開創了“保姆式服務”。這種“舞蹈”雖然看起來很土，但非常見效。炬力的MP3芯片售價4美元左右，比別人并不便宜，但是炬力可以告訴你到哪里買合適的PBC板，到哪里買電容、電阻，成本是多少，你只要找幾個會焊接技術、能看得懂圖紙的技術人員，然后再買模具回來，往上一扣就可以出貨。從某種程度上，珠海炬力今天在中國芯片設計行業中的標桿地位，與這種“中國特色”的銷售方式恐怕也脫不開關系。
盡管賣芯片的過程中，還存在很多問題，但靠近中國這個的集成電路消費市場、靠近客戶的先天優勢，毫無疑問仍是國內芯片設計公司相比國外公司的競爭力之一。所以，今天珠海炬力的銷售模式做為一種“精神”正在越來越普及。對于這一點，英飛凌總裁兼CEO齊巴特也表示：“不遠的將來，芯片設計工作的絕大部分將在中國等新興國家完成，但成本控制并不是關鍵所在。與客戶近距離接觸所帶來的創新思路要遠遠超過對成本控制的考慮。”
事實上，以往國外的芯片設計公司傾向于向國內廠商銷售成熟產品和解決方案，這往往造成國內廠商在新產品和新功能的推出上落后于國外競爭對手。而國內芯片設計公司的出現讓這種情況有所改善。夏新公司負責手機零部件采購的張繼東表示，國內的芯片設計公司現在基本上可以說是“隨叫隨到”，會花很多時間來了解客戶的需求，會根據夏新的要求開發產品。“而像德州儀器這樣的國外芯片設計公司更多是將國外的技術和功能趨勢推薦到國內，感覺是夏新在跟著他們走。”
雖然目前在夏新采購的手機芯片中，由國內企業設計的還不到一成，而且主要是一些功能比較簡單的邏輯器件以及音頻處理芯片。但無論如何，本土龐大的終端市場，以及本土系統設計能力的提高，都將給國內的芯片設計公司更大的生存空間。“畢竟我們還有波導、聯想，如果是在美國，只有摩托羅拉一家客戶，產品賣不進去公司就要關門。”智多微CEO胡祥意味深長地說道。
顯然，有著更多的舞伴可以選擇，這對中國芯片設計公司是件好事。但是如何在今天帶動這些“腳步并不靈活”的舞伴一起成功，依舊是對他們的一次額外考驗。
中星微和珠海炬力已經率先登上了納斯達克，這意味著他們至少在某些產品上闖過了從研發到銷售的魔鬼歷程，也開始占據了更有力的產業位置。但對于芯片設計這個在中國新興的行業來說，今天的成功者還遠遠沒有經歷足夠的考驗，而面對無數個失敗的理由，很多業內人士都預言500多家芯片設計公司中一兩年內就會死掉大半。
風險巨大，但是畢竟誰都有機會。